難做的自有品牌，為什么說(shuō)京東最有機(jī)會(huì)？

出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

【資料圖】

零售商做自有品牌，并不是新鮮事物，最早的歷史甚至可以追溯至19世紀(jì)末。憑借與大牌相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)和更為親民的價(jià)格，如今全球已經(jīng)出現(xiàn)了不少零售商做自有品牌的成功案例，例如沃爾瑪?shù)幕菀耍℅reat Value）和山姆會(huì)員店的Member’s Mark、Costco的科克蘭（Kirkland Signature）等等。

但對(duì)于國(guó)內(nèi)零售商，自有品牌的發(fā)展卻始終不溫不火。這顯然與我國(guó)制造業(yè)大國(guó)的地位不符，要知道，我國(guó)制造業(yè)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)13年位居世界首位。

市場(chǎng)集中度的長(zhǎng)期分散，被認(rèn)為是導(dǎo)致過(guò)去國(guó)內(nèi)自由品牌發(fā)展遲緩的主因。比如在整體規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元的國(guó)內(nèi)商超行業(yè)，單個(gè)線下連鎖超市的銷售額天花板卻只有1000億元。好在電商的崛起，讓自有品牌有了新的生長(zhǎng)土壤。

以京東為例，作為國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)電商，京東于2013年5月推出了超市業(yè)務(wù)。2017年，京東超市的銷售額便突破了千億大關(guān)，快速實(shí)現(xiàn)了其在線上超市行業(yè)的規(guī)模化和集中化。2018年1月，京東順勢(shì)推出了自有品牌“京東京造”，主打簡(jiǎn)約生活方式。

如今5年過(guò)去，京東京造已經(jīng)在2022年取得了銷售額同比增長(zhǎng)60%，五年來(lái)100個(gè)以上品類年均銷售額增長(zhǎng)超過(guò)300%的成績(jī)單。

01

要平衡價(jià)格、品質(zhì)與利潤(rùn)，

發(fā)展自有品牌是零售商的必經(jīng)之路

去年年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件中明確提出：“低價(jià)不僅僅是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是全球零售商永恒不變的所有競(jìng)爭(zhēng)力的根基，如果把我們零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)三要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)的話，低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。”

但要想不虧損補(bǔ)貼，而是實(shí)現(xiàn)健康的低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式，縮短商品的流通鏈路就成了零售商的必修課。

商品傳統(tǒng)流通的方式為“工廠→品牌商→經(jīng)銷商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者”，不過(guò)近十年電商平臺(tái)的快速規(guī)模化，讓這條流通鏈路縮短為“工廠→品牌商→電商→消費(fèi)者”。

劉強(qiáng)東曾提出過(guò)“十節(jié)甘蔗”理論——?jiǎng)?chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后，前5個(gè)歸品牌商，后5個(gè)歸零售商。但準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，前5個(gè)是歸品牌商和工廠，營(yíng)銷則是品牌和電商平臺(tái)兩者都需要承擔(dān)，交叉的環(huán)節(jié)意味著“工廠→品牌商→電商→消費(fèi)者”的流通鏈路依舊有不小的優(yōu)化空間。

自帶數(shù)字化基因的電商，在感知消費(fèi)者畫(huà)像和行為方面甚至比品牌商有了更具體的感知。此時(shí)，如果由電商來(lái)替代品牌商的角色，發(fā)展自有品牌，去除中間環(huán)節(jié)，形成“工廠→電商→消費(fèi)者”的最短流通鏈路，無(wú)疑成本將會(huì)被壓縮到極致。

對(duì)于京東而言，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，京東才算嚴(yán)格意義上的零售商，賺取的是商品差價(jià)而非流量費(fèi)用。因此發(fā)展自有品牌，京東一方面更為迫切，一方面也更具優(yōu)勢(shì)：這既能讓京東在保證低價(jià)的同時(shí)又保證利潤(rùn)空間、強(qiáng)化電商品牌形象、增強(qiáng)商品品質(zhì)控制力、提升用戶忠誠(chéng)度，又能充分發(fā)揮京東的供應(yīng)鏈管理能力。

02

自有品牌在國(guó)內(nèi)正迎來(lái)最好的時(shí)間窗口

疫情三年，消費(fèi)行業(yè)的前端和后端都發(fā)生了一些變化，這些變化催動(dòng)自有品牌在國(guó)內(nèi)迎來(lái)了最好的發(fā)展時(shí)期。

在前端，也就是消費(fèi)端，消費(fèi)者的個(gè)人態(tài)度和價(jià)值觀開(kāi)始趨于理性購(gòu)物，更加關(guān)注可持續(xù)發(fā)展和健康，更加期待更新更好的產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森將此總結(jié)為，中國(guó)進(jìn)入了精算消費(fèi)時(shí)代。自有品牌在精算消費(fèi)時(shí)代，將會(huì)成為消費(fèi)者的重要選擇。

但在中國(guó)大陸市場(chǎng)，自有品牌的滲透率僅為0.5%，相較于歐洲的31.5%、北美的17.6%、拉丁美洲的5.9%，甚至自身所處的亞太地區(qū)的3.3%，有著相當(dāng)之大的差距。

而在后端，也就是生產(chǎn)端，伴隨則人工、原材料成本的上漲和出口壓力的增加，工廠的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓，自有品牌便成為了工廠拓寬產(chǎn)品渠道、充分利用產(chǎn)能、稀釋綜合成本的一種方式。

和國(guó)外自有品牌發(fā)展路線不同的是，國(guó)內(nèi)自由品牌發(fā)展的突破口在線上，原因在于：一方面，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的頭部效應(yīng)明顯，而線下零售分散；另一方面，品牌和渠道這兩個(gè)工廠最不熟悉的領(lǐng)域，恰恰是電商的強(qiáng)項(xiàng)。

京東顯然不想錯(cuò)過(guò)，也不會(huì)錯(cuò)過(guò)自有品牌在線上發(fā)展的時(shí)間窗口。從京東京造的組織架構(gòu)就可以看出，京東對(duì)自有品牌有多看好和多重視。

據(jù)壹覽商業(yè)了解，京東京造目前的團(tuán)隊(duì)規(guī)模雖然“僅”有數(shù)百余人的團(tuán)隊(duì)，但已是獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，與京東零售、京東健康、京東物流等京東集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)板塊屬于平級(jí)關(guān)系。

03

“你做工廠，我做市場(chǎng)”

雖然自有品牌空間廣闊，但依然繞不開(kāi)投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高的問(wèn)題。

在京東京造團(tuán)隊(duì)看來(lái)，零售商要想做好自有品牌，有三個(gè)條件：1、有足夠多的用戶，至少能滿足工廠的起訂數(shù)量（MOQ），保證工廠利益；2、有核心專業(yè)人才，來(lái)承接原本品牌商在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)等方面的職能；3、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，有足夠的戰(zhàn)略定力。

而這三個(gè)條件，京東都具備。做工廠的合伙人，“你做工廠，我做市場(chǎng)”，是京東京造給自己的定位。

為此，在近日舉辦的京東京造五周年暨京東自有品牌合作伙伴大會(huì)上，京東京造提出要為工廠提供C2M消費(fèi)觀察解決方案、數(shù)智化供應(yīng)鏈能力、金融扶持力等在內(nèi)的“新燈塔計(jì)劃”。

未來(lái)，國(guó)內(nèi)自有品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力將是個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)，C2M將會(huì)自有品牌中扮演越來(lái)越重要的角色。對(duì)此，京東京造也正在布局。2023年，京東京造的關(guān)注重點(diǎn)，一是產(chǎn)品體驗(yàn)，二是高價(jià)值的用戶體系，三是供應(yīng)鏈項(xiàng)目的提升。

京東京造表示，未來(lái)將從用戶需求、潛力賽道、設(shè)計(jì)美學(xué)等多方面入手，與合作伙伴共同打造質(zhì)量高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)桿產(chǎn)品，持續(xù)共建“百大質(zhì)造工廠”。