熱推薦：厲玲：安踏能真正超越耐克嗎？

作者/深海

圖/壹覽商業(yè)

近日，安踏發(fā)布2022年財報，收入首超500億，超越耐克中國，在整個中國運動鞋服市場也處于領(lǐng)先地位。但事實上是真的“超越”了嗎？且聽聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲怎么說。

(資料圖)

以下為完整文字實錄：

最近安踏出了2022年的年報，表現(xiàn)不俗。同時耐克的CEO對中國市場又做了一些表達(dá)，看好、充滿信心等等。于是乎又引起了一些話題，因為安踏本年報表現(xiàn)為，去年的營業(yè)額接近了耐克在中國的營業(yè)額，而且略有超過。所以也是很自豪，應(yīng)該講是挺不錯的，但沒有那么好。

實事求是講，因為安踏的500多億銷售來自于兩個品牌，一個是安踏一個是FILA，耐克中國就是耐克。

但是我覺得能夠以世界第一品牌為坐標(biāo)，尋找自己的差距，理智的進(jìn)步，這本身也是中國品牌值得驕傲的地方。就像人們總把瑞幸和星巴克比，為什么不把瑞幸和Costa比？你找準(zhǔn)你的世界第一目標(biāo)，本身就是一種值得你驕傲的地方。

但是在驕傲過去之后，我們還要看到現(xiàn)在一些問題。

我想講第一點是，運動和休閑品牌是目前在中國服飾市場當(dāng)中，唯一有亮點的品類，發(fā)展空間依舊很大。因為它是剛性需求，無論退休的老年人，還是生長期的中青年，以及上班族對運動休閑服飾的需求是大量的。而且是會繼續(xù)增長的，所以這是一個好消息。

第二，安踏是中國品牌當(dāng)中目前做的比較好的，無論是銷售增長，還是利潤的管控，以及對市場的影響力都是第一名。但是和耐克比較起來還是有差異的，耐克始終在運動的高端市場。你可以問事業(yè)有成的，寫字樓的青年人買運動品牌，他們會想到安踏嗎？沒有，想到FILA也不一定想得到安踏。但他們會去追求耐克，所以我覺得安踏要堅持兩個品牌一起走，兩個品牌一起上。

FILA無疑是一個高端品牌，也是你當(dāng)時收購的一個目標(biāo)。它的銷售能增長嗎？它會因為你而在中國市場直接逼近耐克嗎？或者在哪個品類方面超過耐克嗎？利潤也同時增長嗎？而你安踏又能夠同時守住他們，不讓李寧超越，不讓其他品牌超越，你做得到嗎？

從集團(tuán)來講你是控制器，從品牌來講你就是兩個品牌。一個對著高端去，哪天你宣布FILA的銷售在中國市場超過耐克，哪天你宣布安踏的銷售遙遙領(lǐng)先于其他的中國運動品牌，你牛我佩服你。

合并只是報表上的一些文章，可以安心一會，但是終究不是市場的目標(biāo)。但我覺得安踏有一個非常值得我們贊賞的，作為一個非常低端的品牌起步，在發(fā)展比較好的時候他敢于去收購FILA。而且FILA收購以后，雖然現(xiàn)在做的不是很理想，但是總體來講操作還算不錯。

老實說大量的收購是收一個死一個，很多品牌，但FILA不是這樣子。被收購以后基本上是成功的指數(shù)，只是基本上，還沒有絕對的成功。另外安踏又啟動了自己一個始祖鳥休閑品牌，也是有個良好的起步。

一個公司同時操作2到3個品牌，而且定位完全不一樣，有接近又有區(qū)別。其實是很難的，甚至不同的品牌，不同的定位需要不同的銷售思想和銷售體系，這也是蠻有挑戰(zhàn)的。安踏在這方面做的相當(dāng)不錯，但是還有空間。

那么對耐克來講，耐克其實和星巴克有點相接近，他們都是美國人的產(chǎn)品，在北美市場都是絕對地成功，在世界上也是第一名。到了中國以后，也在中國的同類品牌當(dāng)中遙遙領(lǐng)先，打敗了其他的國際品牌之外，對中國品牌具有指導(dǎo)的目標(biāo)性的一個追求。

但是注意，要超越他們可不是一般地難，我希望能夠超越，但是絕對不是一般的難。人家有深厚的文化底蘊和嚴(yán)密的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一旦他們有能力降價，你就會產(chǎn)生極大的困難。我們這幾年發(fā)展地好，是因為他們把價格抬的太高。為什么？他們追求利潤，我們很多的品牌出來的時候搶占市場對利潤的追求不高，放棄利潤就會放棄未來，只有利潤才有未來，別覺得是流量是未來，利潤才是未來。

所以，我覺得李寧如果發(fā)力，雖然李寧也有些不夠理想的地方，但如果李寧發(fā)力，李寧超過安踏的可能性不是沒有。阿迪碰到了一些問題，但是人家畢竟是老牌，對球星的號召力畢竟還在第一個集團(tuán)軍當(dāng)中。一旦他們調(diào)整策略，一旦他們對目標(biāo)市場有重點的發(fā)力化，我們還是很難超越。

由于國際貿(mào)易的一些因素，這些品牌可能在中國的發(fā)力上會少一些些。這對中國品牌是個好機(jī)會，在這個機(jī)會上面，你能不能抓住機(jī)會而上去。就是對企業(yè)家的整套管理，甚至你的經(jīng)營理念是極大的考驗。所以當(dāng)我們在看著安踏的年報非常漂亮的時候，我作為曾經(jīng)的經(jīng)營者和目前的消費者來講，我覺得是還有改善的空間。前要去追，后要去堵，別讓人家追上你，這才是王道！