環(huán)球觀焦點(diǎn)：拼多多的800萬個“敵人”

作者/伯虎團(tuán)隊

(資料圖片)

圖/壹覽商業(yè)

以低價著稱的拼多多，目前正在經(jīng)歷一場驚心動魄的“報復(fù)行動”。

事件起因于3月25日，拼多多上線自營店“多多福利社”，卻在新品上線4小時后匆匆下架并關(guān)店。原因是大量商家涌入店鋪惡意下單，在下單后申請“僅退款”，并對客服大罵拼多多和創(chuàng)始人黃崢。

此役之后，戰(zhàn)火迅速燒到了平臺上的其他品牌商。3月28日，拼多多數(shù)十家品牌商店也受到了類似的“攻擊”，只因有人指出背后的代運(yùn)營曾經(jīng)是樂其科技，也是黃崢創(chuàng)立的公司。

3月29日，一張廣為流傳的拼多多小二（客服）朋友圈截圖顯示，“這是從業(yè)以來經(jīng)歷過的最夸張的惡意打砸店鋪事件”“并將堅決訴諸司法機(jī)關(guān)”。而在4月3日，拼多多小二再次發(fā)布朋友圈表示，有組織有預(yù)謀地“打砸”行為仍在持續(xù)，平臺“百億補(bǔ)貼”的店鋪和商品成為攻擊的主要目標(biāo)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)報道，拼多多平臺上的中小商家數(shù)量加起來大約有800萬，而他們都或多或少對拼多多的平臺政策有所不滿，矛盾點(diǎn)主要集中在“僅退款”政策——顧客無需退還商品就直接收到平臺的退款，而商家卻“錢貨兩空”。以至于有商家把拼多多稱作“索馬里”，認(rèn)為其做法和海盜無異。

還有商家寫就了一篇《致百萬商家的一封信》，信中“痛陳”拼多多平臺的“霸王條款”，并呼吁商家繼續(xù)此次“起義”行動，爭取“公平公正的營商環(huán)境”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

到這里，明眼人都能看出來，此次事件其實是商家對拼多多積怨的一次集中爆發(fā)。

面對京東“百億補(bǔ)貼”和淘寶“99特賣頻道”的正面狙擊，亟需守住低價優(yōu)勢的拼多多卻在此時與商家“撕破臉”，皮之不存毛將焉附？拼多多的2023，有點(diǎn)難。

當(dāng)商家決定干翻自己的“飯碗”

不可否認(rèn)，拼多多與中小商家也曾有過一段“蜜月期”。

彼時，面對淘寶商城入駐條件的大幅提高，受到“驅(qū)逐”的中小商家發(fā)起了“淘寶十月圍城”事件，通過惡意點(diǎn)擊、惡意退款等手段對淘寶商城的大商家發(fā)起了攻擊。

4年后的2015年，手握騰訊流量扶持的拼多多橫空出世，而且“0傭金”、0平臺服務(wù)年費(fèi)，入駐條件遠(yuǎn)低于淘寶，無疑成為了因淘寶壟斷地位而無處可去的中小商家的新歸宿。

伴隨著微信群里的拼團(tuán)鏈接以及綜藝節(jié)目里的魔性廣告，2015年9月成立的拼多多在2017年就實現(xiàn)了千億GMV，2022年超8.69億活躍買家的背后，也離不開這800多萬家中小商家的支撐。

而早期拼多多的兼容并包也導(dǎo)致平臺商家魚龍混雜，一度成為了假貨、劣質(zhì)商品的代名詞。為了留住消費(fèi)者，2021年初“僅退款”正式上線。雖然初衷是為了保障消費(fèi)者權(quán)益，遏制假冒偽劣產(chǎn)品的銷售，但也有不少產(chǎn)品合格的賣家遭到了“羊毛黨”的騷擾。

據(jù)《獨(dú)角獸挖掘機(jī)》報道，有商家測試過，比如用買家賬號買一件衣服，拍錯了，平臺就會自動彈出窗口顯示可以申請僅退款，除了“錢貨兩空”，頻繁退單還會影響商家的“商品體驗”運(yùn)營指標(biāo)，一旦分值降到2分以下，基本就沒有自然流量了。

而平臺在此類事件的處理上無條件偏袒消費(fèi)者，即便申訴過程中商家提供的證據(jù)齊全，平臺也會大概率支持買家的僅退款，“成為了白嫖黨的保護(hù)傘”。

一位平臺商戶憤憤不平地說，拼多多的僅退款，在助長人性的惡，已經(jīng)形成了一個“僅退款”的“薅羊毛”產(chǎn)業(yè)，專門幫別人“僅退款”，退款成功后五五分賬。

反觀京東和淘寶，也有成熟的退款投訴機(jī)制，但主要是由用戶和商家溝通，主動權(quán)還是交給了商家，而不是無限放大了平臺的權(quán)利。

除了僅退款，透過拼多多的財報數(shù)據(jù)也能看到，拼多多的主要營收還得靠“薅商家羊毛”，尤其是廣告業(yè)務(wù)，比如商家競價購買產(chǎn)品關(guān)鍵字和平臺的搜索排名，以及橫幅、鏈接和標(biāo)識等。

2022年，拼多多主營業(yè)務(wù)中廣告和傭金收入都錄得較大增長，前者實現(xiàn)收入1027.22億元，同比增長42%，占總營收的78%左右；后者同比上漲95%至276.27億元。

拼多多廣告收入的上漲，或許也意味著商家在拼多多投放廣告越來越貴，尤其是在拼多多用戶增長停滯走向存量競爭之后。

國信證券的研究也證實了這一點(diǎn)。2017-2018年，隨著平臺上流量與商家大幅增長，拼多多開啟廣告商業(yè)化進(jìn)程，并對標(biāo)阿里媽媽陸續(xù)上線多種商家推廣工具，廣告迅速取代自營業(yè)務(wù)成為主要收入來源。而且隨著拼多多推廣工具的智能化升級，商家的廣告單價從早期的1元/筆成交提升至最低4元/筆成交。

當(dāng)商家的利潤被一再壓縮，后續(xù)結(jié)果便直接導(dǎo)向偷工減料、次品泛濫，最終傷害的還是消費(fèi)者的權(quán)益，同時助推“劣幣驅(qū)逐良幣”，畢竟“正兒八經(jīng)去做拼多多的掙錢太難了 ”。

而拼多多依靠中小商家的“9塊9包郵”吸引來的流量，轉(zhuǎn)手便拿去扶持自營店鋪和品牌商，隨著拼多多走向升級之路，中小賣家在產(chǎn)品價格、利潤和曝光上卻全方位“下沉”，生存空間被嚴(yán)重擠壓。

而這，或許才是拼多多遭賣家“炸店”事件的真正導(dǎo)火索——拼多多轉(zhuǎn)身了，中小商家的利益卻無人過問。

拼多多成線上版“奧特萊斯”？

從用戶需求出發(fā)，電商平臺至少要做到“多、快、好、省”的其中一極，拼多多就做到了“省”并深入人心，但只賣便宜貨只能賺個辛苦錢，而且拼多多最初抓住的那批“五環(huán)外”消費(fèi)者，消費(fèi)能力的天花板有限。

相比于“多”和“快”需要的重資產(chǎn)投入，拼多多要升級到“好”相對來說更容易，具體途徑則是邀請知名品牌入駐以及打造扶持“拼品牌”，以實現(xiàn)品牌升級。這樣一來，既能增強(qiáng)產(chǎn)品豐富度、提升拼多多形象，又能借助品牌的高溢價賺取更多的利潤，還能向財力雄厚的品牌商賣廣告，“一石三鳥”。

實際上，拼多多的品牌升級之路最早可以追溯至2018年，彼時拼多多曾推出“新品牌計劃”，扶持1000家各行業(yè)工廠；并上線“品牌館”，將其置于首頁C位，截至當(dāng)年9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌數(shù)量已達(dá)到500個。然而此舉也引來了淘寶的警惕，“天貓二選一”爭端隨之而來。隨后2019年，拼多多又喊出了“百億補(bǔ)貼”的口號。

到2020年10月，參與拼多多“新品牌計劃”定制研發(fā)的企業(yè)超過了1500家，推出定制產(chǎn)品4000多款。2022年618期間，拼多多又推出面向品牌的百億補(bǔ)貼“超星星”計劃，即允許旗艦店定高價維持品牌調(diào)性，由平臺進(jìn)行補(bǔ)貼，實現(xiàn)降價傾銷，成效較為顯著。

據(jù)國金證券統(tǒng)計，“超星星計劃”成功引進(jìn)了3000-5000個品牌，涉及衣食住行全品類，包括嬌韻詩、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗艦店。

但也并不是所有品牌方都樂于入駐拼多多，不愿接受拼多多低價換銷量的銷售策略的品牌商，轉(zhuǎn)而通過二三級經(jīng)銷商入駐。

比如知名運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯，雖然得到拼多多的大力支持，但它還是以“adidas 官方奧萊店”的名義入駐，產(chǎn)品也大多是瑕疵品或尾貨。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，對于那些在線下搭建了多級分銷體系、利益分成穩(wěn)定的國際品牌來說，拼多多的折扣將破壞它們原有的價格體系，導(dǎo)致線下經(jīng)銷體系無人問津。畢竟，如果線上購買更便宜，干嘛還去線下買呢？

此外，也有入駐品牌拒絕打上“百億補(bǔ)貼”標(biāo)簽，拼多多只得以消費(fèi)券形式實現(xiàn)打折。

或許對拼多多而言，成為一個類似于奧特萊斯這樣特設(shè)的、低價但銷售品種有限的正品商場，也不失為品牌升級過渡期的一個不錯選擇。

黃崢曾說，“拼多多要做五環(huán)外人群的生意，升級是一個五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。”但如今，拼多多已經(jīng)在“升級”的路上走了多年，而且從消費(fèi)人群來說，拼多多早就滲透進(jìn)了“五環(huán)內(nèi)”，畢竟在人們消費(fèi)愈發(fā)理性、價格體系更加透明的當(dāng)下，“白領(lǐng)或許不會計較奢侈品的幾百萬，卻會計較垃圾袋的幾塊錢。”

但是拼多多賴以起家的“五環(huán)外”底色對其產(chǎn)生的影響依然延續(xù)，就像定位高端的品牌商們，難以親自入場拼多多，自降身價至“五環(huán)外”。

刻進(jìn)DNA的“五環(huán)外”標(biāo)簽

事實上，“五環(huán)外人群”這個概念就是拼多多一手帶火的，拼多多能夠在下沉市場迅速崛起，也在于它切中了“五環(huán)外人群”的真實需求。

從用戶畫像上看，這部分人群以中老年人居多，不會用網(wǎng)購軟件搜索，不會玩轉(zhuǎn)微信，消費(fèi)觀念已經(jīng)定型，而且喜歡價格低廉的商品。

因此拼多多在創(chuàng)立之初，以推薦式電商規(guī)避檢索環(huán)節(jié)；以拼購模式和低價優(yōu)先的爆款邏輯滿足低價需求；即便是偏遠(yuǎn)地區(qū)，也可以包郵到家；而且考慮到用戶可能退、換貨不方便，推出了“僅退款”政策。

這樣的模式確實捧起了一眾品牌，讓此前不被看見的白牌商品走入了千家萬戶，卻也在一次次的平臺政策調(diào)整和流量費(fèi)用漲價中壓縮了商家的生存空間。

而且事實證明，相比于品牌商，拼多多的賺錢主力還是白牌商家。

據(jù)國信證券分析，從拼多多商家后臺規(guī)則來看，接受拼多多“百億補(bǔ)貼”的商品要求歷史最低價、全網(wǎng)最低價，品牌利潤補(bǔ)貼給消費(fèi)者后便難以長期支付拼多多的廣告費(fèi)用；而且品牌達(dá)到約定廣告費(fèi)率后，拼多多還要再提供一定的流量補(bǔ)貼，同時免費(fèi)提供品牌“百億補(bǔ)貼”的資源位、大促活動坑位等多種資源。扣掉繁多的成本投入后，拼多多能從品牌商獲取的利潤可能并不夠看。

反而拼多多上大量的白牌商家，與平臺利潤高度綁定，對平臺流量費(fèi)用漲價的容忍度也高，才是平臺收入提升的主要貢獻(xiàn)者。

可正如前文所說，拼多多一貫低價優(yōu)先的流量邏輯和對應(yīng)的去中心化算法，也與力捧品牌賺溢價的愿景相悖，如果拼多多“一意孤行”修改流量分發(fā)邏輯，可能對拼多多下沉市場的基本盤造成傷害。

失去白牌商家，拼多多的低價優(yōu)勢就像“無源之水，無本之木”，也難以匯聚海量的消費(fèi)者，更不再有品牌升級的暢想。更何況拼多多的低價護(hù)城河正一再被挑戰(zhàn)，前有京東上線“百億補(bǔ)貼”，后有淘寶首頁“99特賣”，而另一邊的抖音、快手也在不斷深耕直播電商，白牌商家相比之前也有了更多的選擇。

有媒體指出，拼多多以性價比為核心、內(nèi)卷到極致的經(jīng)營環(huán)境，已經(jīng)在逼迫一些商家轉(zhuǎn)投新平臺。

準(zhǔn)備跟商家打官司的拼多多，還能守住其中小商家的基本盤嗎？

參考來源：

1、遠(yuǎn)川商業(yè)評論：拼多多在努力變成天貓的樣子

2、晚點(diǎn)Latepost：拼多多品牌升級：離天貓越近，離阿里越遠(yuǎn)

3、財是：拼多多：下沉市場格局清晰，白牌帶動主站收費(fèi)能力快速提升

4、獨(dú)角獸挖掘機(jī)：賺麻了的拼多多，聽到遠(yuǎn)方的哭聲了嗎？