作者/紀(jì)校玲

圖/聯(lián)商網(wǎng)

(資料圖片)

“童話王國(guó)”的入場(chǎng)券越來(lái)越貴。

3月17日，上海迪士尼樂(lè)園宣布，為了更好地管理客流和保障樂(lè)園內(nèi)游客體驗(yàn)，自2023年3月17日上午8:00起，上海迪士尼度假區(qū)將在各銷(xiāo)售渠道暫停發(fā)售上海迪士尼樂(lè)園年卡。去年12月，上海迪士尼就曾發(fā)布消息稱，自2023年6月23日起，樂(lè)園的四級(jí)門(mén)票將全部開(kāi)始漲價(jià)，不同檔位較現(xiàn)行票價(jià)上漲30元到60元不等。

而就在前不久，華特迪士尼公司（迪士尼）發(fā)布了截至2023年1月1日的2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。其中，作為核心業(yè)務(wù)之一，迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品收入為87.36億美元，同比增長(zhǎng)20.76%。公司將主題公園營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，歸功于游客數(shù)量的增加和個(gè)人支出的增加所致。

值得注意的是，即使已經(jīng)多次漲價(jià)，上海迪士尼的游客量依舊只高不低，每天維持在4萬(wàn)左右，在高峰節(jié)點(diǎn)，官方更是多次發(fā)布限流措施。更有甚者，凌晨2點(diǎn)就有游客開(kāi)始排隊(duì)，7點(diǎn)上海迪士尼的門(mén)口就已經(jīng)人山人海。

而疫情緩解后，上海迪士尼漲價(jià)是迪士尼在中國(guó)發(fā)展的必然一步，尤其在出境游還未完全恢復(fù)之際，作為全球第二大主題樂(lè)園市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)承擔(dān)起了迪士尼戰(zhàn)略調(diào)整后的重要陣地。經(jīng)歷疫情重創(chuàng)，漲價(jià)成為迪士尼主題樂(lè)園恢復(fù)元?dú)獾姆绞健?/p>

迪士尼“變貴”了，還有多少人愿意買(mǎi)單？除了靠樂(lè)園“輸血”，迪士尼的未來(lái)還能靠什么來(lái)支撐？

01

迪士尼樂(lè)園，還要漲價(jià)？

近日，華特迪士尼公司CEO羅伯特·艾格在接受外媒采訪時(shí)表示，迪士尼樂(lè)園的門(mén)票售價(jià)漲幅“過(guò)于激進(jìn)”，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，會(huì)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。但同時(shí)，他也表示，迪士尼樂(lè)園后續(xù)會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。

而后，上海迪士尼便發(fā)布消息稱取消銷(xiāo)售年卡。

取消年卡意味著什么呢？一位辦理過(guò)上海迪士尼樂(lè)園年卡的用戶向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，上海迪士尼的年卡分為夢(mèng)幻水晶卡、星光寶石卡和無(wú)限鉆石卡三種，分別對(duì)應(yīng)著不同的優(yōu)惠，包括購(gòu)物打折、提前入園、租賃童車(chē)、多次游玩機(jī)會(huì)等。如果是經(jīng)常去迪士尼的人，辦理年卡是非常合適的，一個(gè)月去一次，半年就回本了。

一位經(jīng)常去迪士尼游玩的博主上迪可琦媽對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)，在她看來(lái)，上海迪士尼暫停發(fā)售年卡的原因有兩點(diǎn)，首先是官方提到的，為控制人流量，縮短排隊(duì)的時(shí)間，提高游客的體驗(yàn)感。

其次是為給6月份的漲價(jià)行動(dòng)騰出“空間”。她表示，等門(mén)票調(diào)整后，“特別高峰日”票價(jià)將達(dá)到799元，和3999元的鉆石卡相比，差距縮小到5倍。之前鉆石卡無(wú)需預(yù)約隨時(shí)可入園，而現(xiàn)在如果在特別高峰期不預(yù)約，也可能因人數(shù)限制無(wú)法入園，對(duì)鉆石卡用戶來(lái)說(shuō)是一種變相降權(quán)。

與取消年卡同樣引發(fā)關(guān)注的，是上海迪士尼今年6月要漲價(jià)的消息。

去年12月，上海迪士尼樂(lè)園宣布于今年6月23日起上調(diào)門(mén)票價(jià)格，其中“常規(guī)日”門(mén)票、“特別常規(guī)日”門(mén)票、“高峰日”門(mén)票、“特別高峰日”門(mén)票將分別上漲到475元、599元、719元、799元，比之前分別增加了40元、54元、60元、30元。

據(jù)了解，目前全球共有6個(gè)迪士尼樂(lè)園，無(wú)一例外，都經(jīng)歷了數(shù)輪漲價(jià)，從1971年的3.5美元漲到現(xiàn)在的159美元，除去通貨膨脹的影響，價(jià)格增長(zhǎng)了3871%，翻了40多倍。而上海迪士尼樂(lè)園自2016年開(kāi)園以來(lái)，也經(jīng)歷了四輪漲價(jià)，平日門(mén)票從最初的370元漲到現(xiàn)在的470元。

如果50年里逐步漲價(jià)，還有人們消費(fèi)水平提高的原因，那么疫情后迪士尼的提價(jià)，則體現(xiàn)著迪士尼急需“回血”的訴求。

疫情爆發(fā)后，作為全球最大的主題樂(lè)園，客流量下滑、部分項(xiàng)目關(guān)閉、關(guān)園停業(yè)等為迪士尼帶來(lái)巨額虧損。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)兩家迪士尼樂(lè)園僅關(guān)閉半個(gè)月，損失達(dá)2億美元，中國(guó)兩大迪士尼關(guān)園兩個(gè)月，也帶來(lái)超1.75億美元的損失。

2020年疫情爆發(fā)，與國(guó)內(nèi)多數(shù)的主題樂(lè)園降價(jià)吸引游客不同，迪士尼在全球開(kāi)始試探性漲價(jià)。除了門(mén)票的提價(jià)之外，還將之前的免費(fèi)預(yù)約快速通道變?yōu)楦顿M(fèi)預(yù)約，以及部分熱門(mén)項(xiàng)目的付費(fèi)快速通過(guò)等。

當(dāng)然，漲價(jià)的成果也是非常顯著的。根據(jù)迪士尼財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第一季度迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品收入72.34億美元，同比增長(zhǎng)101.62%，被迪士尼CEO稱為“公司歷史上第二好的季度業(yè)績(jī)”。2020財(cái)年第二季度，該業(yè)務(wù)更是由31.73億美元升至66.52億美元。哪怕是疫情期間，憑借漲價(jià)，迪士尼主題樂(lè)園營(yíng)收翻超一倍，公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈。

作為迪士尼最大的海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)自然成了“輸血”的來(lái)源之一。

上海迪士尼可謂是全球最會(huì)賺錢(qián)的一個(gè)迪士尼主題樂(lè)園。官方數(shù)據(jù)顯示，成立五年時(shí)間，上海迪士尼樂(lè)園累計(jì)接待游客超8300萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超400億元，每年平均賺80億，成為全球迪士尼樂(lè)園中營(yíng)收最高的一個(gè)。

圖源/上海迪士尼度假區(qū)官方微博

在宣布漲價(jià)后，上海迪士尼每天入園游客持續(xù)暴增。此前，上海迪士尼宣布重啟“與迪士尼朋友近距離互動(dòng)”活動(dòng)，攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，消息發(fā)布僅半天，迪士尼門(mén)票熱度環(huán)比前一日大增350%，周邊酒店熱度環(huán)比前一日大漲超過(guò)260%。

“疫情之前，上海迪士尼每天的游客量在3萬(wàn)左右，周末等節(jié)假日在5萬(wàn)左右。而現(xiàn)在平常的游客量可達(dá)到5萬(wàn)，節(jié)假日則會(huì)到7萬(wàn)、8萬(wàn)”，上迪可琦媽對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)，另外，游客中排隊(duì)和玲娜貝兒拍照的人非常多，一般要等上5-9小時(shí)。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，在迪士尼“樂(lè)園等候時(shí)間”小程序中，日排隊(duì)人數(shù)最高可達(dá)60000。

文旅行業(yè)資深分析師李海強(qiáng)向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，迪士尼主題樂(lè)園在全球已經(jīng)形成了非常完備的定價(jià)策略。上海迪士尼會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)，此次上海迪士尼漲價(jià)，是迪士尼牢牢把控定價(jià)權(quán)的表現(xiàn)。

02

迪士尼樂(lè)園，靠什么賺錢(qián)？

最近有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱，凌晨2點(diǎn)上海迪士尼門(mén)口已經(jīng)有人在排隊(duì)了，凌晨4點(diǎn)門(mén)口前面已經(jīng)人山人海。

對(duì)于凌晨去排隊(duì)的人，有網(wǎng)友解釋說(shuō)，他們多是為了搶購(gòu)迪士尼的玩偶，倒賣(mài)賺錢(qián)的黃牛。一位兼職做黃牛生意的博主在社交平臺(tái)上寫(xiě)道，自己和男朋友排了12小時(shí)的隊(duì)，買(mǎi)了8個(gè)玩偶，中午用1萬(wàn)6轉(zhuǎn)賣(mài)了，一天凈賺1萬(wàn)3。

用將近7倍價(jià)格購(gòu)買(mǎi)迪士尼玩偶的人，其對(duì)迪士尼的熱愛(ài)可想而知。

已經(jīng)入坑兩年的小邱向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)，只是單純買(mǎi)玲娜貝兒玩偶，就已經(jīng)花了5萬(wàn)多元，如果加上其他的周邊產(chǎn)品，大約有7萬(wàn)元左右。她解釋道，在所有的迪士尼IP形象中，玲娜貝兒知名度最高，常規(guī)款玩偶在淘寶售價(jià)259元左右，玩偶掛件單價(jià)在139元。但因?yàn)闃?lè)園中的IP紀(jì)念商品只在官方特定渠道銷(xiāo)售，在線上部分商品的購(gòu)買(mǎi)資格采用隨機(jī)抽簽的方法才能獲得，產(chǎn)品非常稀缺，很難搶到。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，目前二手平臺(tái)上一只常規(guī)款的玲娜貝兒玩偶，價(jià)格在2000元-3000元左右，圍繞它的一系列周邊產(chǎn)品包括包、披風(fēng)、毛毯、發(fā)箍等價(jià)格在300-600元之間，最高溢價(jià)超百倍。

迪士尼主題樂(lè)園的其他IP周邊也在不斷“吸金”。《全球最有價(jià)值IP報(bào)告》顯示，2021年全球最賺錢(qián)的10個(gè)IP中，迪士尼有5個(gè)，包括米老鼠和他的朋友們、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、漫威電影宇宙等，年收入3110億美元。

除了買(mǎi)周邊，對(duì)于只是簡(jiǎn)單去迪士尼游玩的游客來(lái)說(shuō)，需要付出的成本也在增加。目前，迪士尼主題樂(lè)園的收入主要分為樂(lè)園門(mén)票、樂(lè)園及體驗(yàn)項(xiàng)目商品與餐飲、酒店住宿與度假、授權(quán)商品及零售等。

一位上海迪士尼主題樂(lè)園的導(dǎo)游向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，根據(jù)游玩的時(shí)間和條件，花費(fèi)會(huì)有所不同。一般來(lái)說(shuō)，只是簡(jiǎn)單游玩項(xiàng)目，不購(gòu)物、不住宿的普通游客，花費(fèi)在500元左右，而如果是快速打卡熱門(mén)項(xiàng)目、觀看煙花秀、購(gòu)物、住宿等，每人花費(fèi)會(huì)在3000元以上，五一、十一等旅游高峰期，人均花費(fèi)5000元到10000元都是有可能的。

此外，上海迪士尼度假區(qū)APP中，除了出售門(mén)票之外，還包括酒店、餐券訂購(gòu)等內(nèi)容。此外，樂(lè)園美食券、一日套票、早年套餐、二日票、早享卡、尊享卡等，價(jià)格也在百元到千元不等。

對(duì)于有住宿要求的游客，酒店方面，上海迪士尼分為上海迪士尼樂(lè)園酒店和玩具總動(dòng)員酒店，每晚價(jià)格在1500元到5000元不等。當(dāng)然，上海迪士尼周邊的酒店會(huì)便宜一些，但大部分也在300-500元左右。

財(cái)報(bào)顯示，迪士尼2022財(cái)年全年總營(yíng)收為827.2億美元，同比增長(zhǎng)23%。其中，樂(lè)園與衍生品業(yè)務(wù)的收入為287.1億美元，同比增長(zhǎng)73%，營(yíng)收水平已經(jīng)恢復(fù)到疫情前。其中，第四財(cái)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為79.1億美元，達(dá)到2021財(cái)年的15倍之多。

值得注意的是，另一條迪士尼的“第二條增長(zhǎng)曲線”，也就是流媒體業(yè)務(wù)（媒體和娛樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)）在2022年?duì)I收雖然提高了，但虧損額卻在繼續(xù)擴(kuò)大，直到2023財(cái)年一季度，虧損達(dá)10.5億美元。這也意味著，主題樂(lè)園業(yè)務(wù)正在為媒體和娛樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)“輸血”。

03

迪士尼的“童話”，不能只靠漲價(jià)

當(dāng)然，不是所有人都能接受漲價(jià)。

網(wǎng)站Time2play去年對(duì)1927名“迪士尼樂(lè)園愛(ài)好者”進(jìn)行的調(diào)查顯示，有超過(guò)92%的人認(rèn)為迪士尼樂(lè)園高昂的票價(jià)讓普通家庭“負(fù)擔(dān)不起”；近50%的受訪者表示，由于門(mén)票價(jià)格上漲自己將推遲迪士尼樂(lè)園之旅；有68.3%的人稱票價(jià)上漲讓他們覺(jué)得樂(lè)園已經(jīng)“失去了魔力”。

去年12月，迪士尼內(nèi)部的一場(chǎng)人事變動(dòng)，再次將迪士尼發(fā)展問(wèn)題置于大眾面前。據(jù)外媒報(bào)道，帶領(lǐng)迪士尼走過(guò)疫情寒冬的任職CEO鮑勃·查佩克突然被公司高管罷免，前任CEO羅伯特·艾格被重新迎回。

對(duì)于罷免原因，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，查佩克就任期間，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，一系列漲價(jià)策略，也讓迪士尼面臨著越來(lái)越多的爭(zhēng)議。

回歸后的掌門(mén)人艾格也表示，疫情期間，查佩克用主題公園的漲價(jià)來(lái)彌補(bǔ)不斷虧損的流媒體業(yè)務(wù)，這對(duì)兩個(gè)業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)展都是不利的，而且現(xiàn)在已經(jīng)有游客對(duì)樂(lè)園提價(jià)后不變的服務(wù)提出質(zhì)疑。

在此次上海迪士尼停售年卡消息發(fā)布后，很多反對(duì)者表示，目前迪士尼樂(lè)園的游玩項(xiàng)目體驗(yàn)并未有很大改善。

與此同時(shí)，關(guān)于迪士尼瘋狂裁員的消息也是不絕于耳。彭博社的報(bào)道，3月28日，迪士尼啟動(dòng)首輪裁員行動(dòng)，預(yù)計(jì)裁員7000人，據(jù)悉，迪士尼裁員總計(jì)將有三輪，裁員人數(shù)預(yù)計(jì)超13000人。這是迪士尼在2月份發(fā)布降本成效后的首次大規(guī)模調(diào)整。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，回歸的CEO面臨著巨大的企業(yè)發(fā)展壓力，目前迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)不僅看不到止虧的希望，還有可能在盲目的競(jìng)爭(zhēng)中消耗掉自己僅存的流量。如果迪士尼主題公園在未來(lái)增長(zhǎng)放緩，或者無(wú)法彌補(bǔ)流媒體損失，公司將面臨無(wú)法扭轉(zhuǎn)的生存危機(jī)。所以，CEO需要在極短的時(shí)間內(nèi)調(diào)整迪士尼運(yùn)營(yíng)策略，使其走上正軌道，漲價(jià)會(huì)是捷徑，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。

疫情過(guò)后，上海迪士尼成了“搖錢(qián)樹(shù)”，但盯上主題樂(lè)園這塊蛋糕的人越來(lái)越多。上海樂(lè)高樂(lè)園有限公司總經(jīng)理陳潔業(yè)指出，中國(guó)已是全球主題樂(lè)園的第二大市場(chǎng)，增長(zhǎng)還將繼續(xù)。目前全球性的主題樂(lè)園基本已經(jīng)完成在中國(guó)的布局，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也從藍(lán)海過(guò)渡到紅海。除了迪士尼之外，環(huán)球影城、樂(lè)高、歡樂(lè)谷、方特等頭部品牌們，夾雜地方性的海洋館、恐龍園、水上世界等中小主題樂(lè)園，都開(kāi)始在游客體驗(yàn)感、品牌差異性、市場(chǎng)定位等方面進(jìn)行提升。

奔向迪士尼樂(lè)園的年輕人們，讓主題樂(lè)園迎來(lái)客流高峰，帶動(dòng)迪士尼業(yè)務(wù)快速?gòu)?fù)蘇，但如果只是單純漲價(jià)，沒(méi)有服務(wù)和體驗(yàn)的提升，還會(huì)有多少人持續(xù)為“童話夢(mèng)”買(mǎi)單？