【當前獨家】京東數智營銷能力再升級 加碼從營銷 用戶到生意全域增長

作者/鄭雅

(資料圖片)

圖/壹覽商業

數字經濟正迸發出引領時代的巨大能量，面對新一輪信息技術革命的歷史機遇，各行業都面臨新形式和新挑戰，對于企業來講，已經開始探索利用科技和人工智能賦能，開展數字化轉型。面對多元化新媒介、個性化消費者需求以及即時零售的高速發展，品牌商應該如何應對？

日前，京東召開了以“數智共融，聚力增長”為主題的2023京東數智營銷峰會。京東明確了京東數智營銷業務將秉持“智簡經營 穩健增長”的價值主張，打通京東營銷云、數坊、京東商智、商麒、京洞察等現有產品及平臺的技術能力，從“人貨場”角度，為品牌提供實現用戶增長、經營增長、營銷增長“三位一體”的全域增長工具。

同時，為了提高品牌精細化經營決策效率，會上正式發布了京東數據策略咨詢服務平臺 “商麒”。億邦動力了解到，商麒融合了數據策略產品與數據咨詢服務，從商機洞察、生意增長、數據分析等場景向品牌商提供經營策略。

此次峰會，京東數智營銷業務發布了升級后的“百+計劃”“萬象計劃”?！鞍?計劃”將為品牌商家提供全方位的數智服務，支持品牌實現跨平臺、“人貨場”全鏈路、全場景的數智升級?！叭f象計劃”則主要為生態伙伴提供平臺能力，如與技術共建伙伴聯合孵化產品，提供業務技術支持；與渠道服務伙伴進行市場共拓、協同服務品牌等。

不僅如此，京東數智營銷業務還將搭建數智專家培養體系、舉辦京旗數智案例大賽、成立京東數智營銷研究院等，為品牌培養數智人才的同時，與商家探索全鏈路、多場景的數字化創新實踐，幫助品牌實現用戶、經營及營銷的全域增長。

擴大用戶規模 為生意增長提供驅動力

全域用戶增長是品牌穩健增長的核心，這個核心中追求的目標正是用戶規模的增加。京東數智營銷業務在幫助品牌實現用戶增長的背后，實際上是將“人”與“場”高效聯結，在全域觸點獲取全域用戶。

據介紹，京東營銷云基于京東保證數據安全的 “青藤計劃”，將品牌的多方數據進行集合，同時對用戶進行分層與洞察。接下來，為了有效觸達用戶，通過京東數智化營銷服務平臺京準通對品牌用戶進行精準觸達，促成轉化。對于站內與站外未能轉化的用戶，品牌可以通過秒殺、首購禮金等方式進行全域的二次觸達。在整體觸達過程中，京東會著重關注加購人數、下單人數、成交新客數等指標。

以服飾品牌GAP為例，GAP曾面臨全域用戶數據未能有效沉淀和高效應用的痛點，品牌利用京東營銷云進行全域數據融合后，定位了高潛力用戶群體，同時用品牌廣告、消費權益等向這部分用戶進行精準推送。最終，品牌CVR（轉化率）在投放期間提升了200%、ROI提高了46%。

在品牌用戶中，品牌會員是不可忽視的重要群體，相當于品牌的“重資產”。今年，京東基于ACME iStar+MAP品牌智勝營銷方法論提出了A-HEART會員營銷模型，幫助品牌進行全域會員的精細化運營和管理，提高品牌會員粘性。

A-HEART模型中，A代表會員分層，H、E、A分別代表品牌的高活會員、購買會員和未購會員，R指會員權益的匹配，而T則是最終的會員觸達，即京東利用這一模型先對品牌的全域會員進行分層，形成三種會員群體后，將針對性的會員權益進行廣告投放。

海信在面對全域會員用戶跨渠道權益匹配、再營銷激活的課題時，通過營銷云算法模型實現精準匹配不同層級的用戶觸達鏈路和用戶權益，案例中用戶客單價提升36%，用戶成本降低25%

事實上，“智簡經營 穩健增長”價值主張中的“智”除了“智能”，也是在強調用戶心智。而在如何打造用戶心智上，京東數智營銷業務把重點放在了“讀懂用戶”這一環。

當下，京東數智營銷業務已經跨越了簡單分析大顆粒度數據的階段，而是通過京洞察等產品，將品牌在京東場域內外的全方位、細顆粒度指標直觀化，呈現出品牌用戶的狀態、行為、真實需求等，進而幫助品牌讀懂和建設用戶心智。

三重工具提高經營數據分析能力 以促進全域經營增長

除了用戶規模增量外，品牌穩健增長的另一驅動力來自科學的貨品布局。布局貨品的背后，實際上是為了“人”與“貨”的高效匹配，推動人均價值的提高，最終帶動品牌全域經營增長。

如在產品打造期，京東數智營銷業務通過京東商智等產品為品牌進行藍海洞察、商品預測后，制定出了相關的貨品策略。商品投入市場后，京東營銷云在產品蓄水期和產品爆發期發揮全域用戶洞察、全域投放提效的作用，來幫助品牌提升種草效率和轉化。在產品持續期，品牌則可以利用京洞察追蹤消費者使用體驗，挖掘產品迭代優化方向。

據悉，聯想通過商智發現其在中高端定位、主流的5000元至7000元價位段中存在商品缺失的問題，聯想隨即推出了全新產品線。數據顯示，去年雙11，新品筆記本位列該品類單品交易榜的第二名。

同時，京東數智營銷業務注意到當下“人貨場”全鏈路都在發生轉變，這使得品牌需要不斷思考消費者需要哪類商品、如何生產出這類商品、如何提供更優質的消費體驗、如何基于多元化場景延伸產品線等等。

為了幫助品牌持續增長，解決上述挑戰，京東數智營銷業務推出了數據咨詢服務解決方案平臺“商麒”。據介紹，商麒可以在商機洞察、生意增長、一站式數據分析三個場景中，通過數據策略產品、數據咨詢服務、數據開放平臺三個產品矩陣，為品牌提供“人貨場”全鏈路的智能決策與建議。

在數據策略產品中，商麒會對全域數據、品牌數據進行整合與分析，為品牌提供科學的產品策略。同時，商麒還可以在用戶挽留、仿真測試、商品PK等多場景中提供解決方案。數據咨詢服務方面，商麒可以提供包含行業大盤、競爭格局、用戶、流量等核心模塊的線上標準化報告，以及線下定制化報告，提供多維度生意洞察的同時，為品牌的增長決策提供建議。而在數據開放平臺，商麒可以支撐一站式數據分析與建模需求，支持品牌進行智能選品、風控、監管報數等，最終實現一站式企業數智化轉型升級。

據介紹，某咖啡機品牌在尋找競爭突破口時，利用商麒進行用戶和貨品洞察后，發現了可以推出符合男性審美的產品外觀，增加禮贈場景的運營、推出加入不銹鋼拉絲、金屬合金等高端材質的商品，增加新配色等優化方向。

多渠道多場景下的全域營銷增長之法

在京東數智營銷業務對“人貨場”全鏈路的理解中，全域用戶增長、全域經營增長分別扮演著核心與基石的角色，而貫穿中間的則是起著擴大器作用的全域營銷增長。

為了實現精準營銷，京東營銷云在對品牌進行全域用戶識別的基礎上，通過AI技術、算法策略、標簽構建策略等分析出不同貨品、用戶所處的細分階段，以及相應的細分場景，幫助品牌精準規劃營銷策略。

保健品品牌Swisse就曾存在海量數據碎片化、內外媒體聯動不通暢等問題，經過全域人群挖掘、全域精準觸達后，品牌在投放期間內加購成本降低了29%、ROI提高了30%。

面對線上線下全渠道布局的品牌，京東數智營銷業務更是利用京東營銷云、京東商智、商麒、京洞察等產品，幫助品牌根據行業特點匹配合適的渠道、根據產品屬性分析消費者心理，同時面向全域消費者進行線上、線下全域投放，為品牌帶來全渠道的銷售轉化。

以樂事為例，樂事利用京東營銷云對用戶分層后，明確了相對應的易轉化渠道，從而得以進行全域精準營銷，解決了跨渠道數據割裂、跨場域營銷不互通的難題。數據顯示，投放期間，樂事的品牌轉化率提高8%。

“只要先幫品牌找到‘刀刃’，無論品牌的預算是寬松還是緊縮，京東數智營銷業務均能夠提供持續提效，給品牌以信心，給市場以信心?！?京東數智營銷業務相關負責人如是說。

事實上，在幫助品牌把錢花在刀刃上之前，京東數智營銷業務為品牌解決了最重要、最關鍵的一步——找到刀刃。京東的思路是通過全域用戶增長、全域經營增長、全域營銷增長“三位一體”的診斷和優化，幫助品牌定位到問題所在、提供解決方案、增強品牌持續增長的能力。

此次京東數智營銷峰會上的新政策、新活動、新產品可以看作是為商家帶來全域新增長的具體展開方式之一。

京東通過搭建包括京東營銷云、數坊、京東商智、商麒、京洞察在內的全域數智營銷業務布局，通過實現全域數據共融，將在接下來的京東618大促中為商家提供全域增長新路徑，支持品牌一體化增長。