作者/江豪

圖/壹覽商業(yè)

曾幾何時(shí)，在“一站式”電商和垂直電商的博弈中也只有主打特賣的唯品會(huì)脫穎而出了，那時(shí)候的唯品會(huì)無疑是輝煌的?？扇缃竦奈ㄆ窌?huì)，似乎是有些爭議存在。

(資料圖片僅供參考)

一面不斷提升渠道能力、完善供給端，迎合消費(fèi)者的新興需求，看起來似乎也取得了不錯(cuò)的效果。而另一面，2022年財(cái)報(bào)顯示，雖然唯品會(huì)凈利潤增長了14%，但其負(fù)債有所增加，凈營收同比下降11.9%，月活躍用戶減少了910萬。

針對(duì)“超級(jí)用戶”做好服務(wù)，目前看來唯品會(huì)確實(shí)做得不錯(cuò)，不然凈利潤也不會(huì)增多。只不過話說回來，負(fù)債增加、用戶減少，這樣的結(jié)果可能也不是唯品會(huì)愿意看到的事情。

那么話說回來，唯品會(huì)似乎也沒做錯(cuò)什么，但它到底怎么了？

01

告別GMV時(shí)代：超級(jí)用戶是唯品會(huì)的“巴別塔”？

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，新用戶的增加開始越來越難了。在這個(gè)時(shí)候，精耕細(xì)作，服務(wù)好已有用戶似乎成了一種行業(yè)性的共識(shí)性正確。

于是乎，我們看到，阿里、京東、拼多多們紛紛開始宣傳自己的優(yōu)勢(shì)資源和能力，很少再把目光集中在GMV上了。

唯品會(huì)也是如此，圍繞平臺(tái)上的超級(jí)VIP用戶，唯品會(huì)不斷推出諸多專享福利，提供包括定制化等稀缺性服務(wù)，挖掘高價(jià)值核心用戶需求，同時(shí)也在送貨和售后這兩個(gè)環(huán)節(jié)下功夫。

看得出來，唯品會(huì)的成績是顯著的，2022年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營收1032億元，Non-GAAP凈利潤68億元，同比增長14%，超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)量增至670萬，對(duì)線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比提升至41%。定制貨品業(yè)務(wù)也表現(xiàn)出色，在去年第四季度，定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長超100%。

成績固然可喜，然而與此同時(shí)，成績背后所暴露出的問題或許更值得我們?nèi)リP(guān)注。

一是負(fù)債的增多。據(jù)公開資料顯示，2022年，唯品會(huì)短期貸款由2021年的131億元增加至150億元；利息花費(fèi)由1446萬元增至2426萬元。負(fù)債總額由2021年的284億元增加至2022年的314億元。全年，其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為105億元。

也許對(duì)于唯品會(huì)而言仍處于可控范圍內(nèi)，但在外界看來，負(fù)債增多或許不是什么好的信號(hào)。畢竟通常情況下負(fù)債高了，可能財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也就相對(duì)較高，讓人對(duì)其現(xiàn)金流產(chǎn)生懷疑。同時(shí)，也可能會(huì)增加融資成本。也因此，資本市場(chǎng)通常情況下會(huì)對(duì)資產(chǎn)負(fù)債率有一定的要求。對(duì)于唯品會(huì)而言，或許需要考慮這方面的問題了。

值得一提的是，此前唯品會(huì)被國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)下調(diào)評(píng)級(jí)，其長期外幣評(píng)級(jí)從“BBB+”下調(diào)至“BBB”。如何重塑外界對(duì)自己的信心，或許也是唯品會(huì)亟待解決的麻煩。

二是毛利潤、活躍用戶等關(guān)鍵指標(biāo)有所下滑。2022年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營收1032億元，較上年的1171億元同比下降11.9%。這是其上市以來營業(yè)收入的首次下滑。全年的毛利潤為216億元（31億美元），而2021年這一數(shù)據(jù)則為231億元。毛利潤出現(xiàn)下滑，給人的感覺似乎是掙錢能力下降了。此外，2022年唯品會(huì)活躍用戶數(shù)8480萬，比上年減少了910萬，同比下降了9.7%。

活躍用戶減少了，這似乎也不是什么好消息。本身互聯(lián)網(wǎng)流量紅利就已經(jīng)殆盡了，增長緩慢了不可怕，大家都一樣，真正值得擔(dān)心的是出現(xiàn)減少，如果沒有新的增長曲線，可能會(huì)給人一種吃老本的感覺，這樣終究不是長久之計(jì)。而面對(duì)普通用戶流失，唯品會(huì)或許是把注意力都放在忠誠度、消費(fèi)能力更高的超級(jí)VIP們上。

然而，超級(jí)VIP們真的就能彌補(bǔ)普通用戶的流失嗎？答案或許并不盡然。確實(shí)，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都開始重視會(huì)員經(jīng)營了，越來越多企業(yè)公布業(yè)績的時(shí)候，數(shù)據(jù)中都會(huì)講到會(huì)員生意占比。而唯品會(huì)也是其中的佼佼者，致力于給超級(jí)會(huì)員超級(jí)的用戶體驗(yàn)。但需要注意的是，長尾價(jià)值似乎也并不是個(gè)小數(shù)字，龐大的普通用戶疊加在一起也是一股不小的力量，應(yīng)該想方設(shè)法提高普通用戶轉(zhuǎn)為超級(jí)用戶，做好普通用戶的經(jīng)營其實(shí)也非常重要。

對(duì)于唯品會(huì)而言，如何改變普通用戶流失的問題或許也是其發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急了。

02

前面百萬補(bǔ)貼，后面直播帶貨：多元渠道時(shí)代特賣標(biāo)簽價(jià)值何在？

唯品會(huì)的成功，離不開大牌特賣的加持。因?yàn)榇笈铺刭u的特性高度迎合了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，大眾尤其是廣大女性消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的正品大牌的需求。也因此，在各大垂直電商紛紛倒下的背景下，唯品會(huì)不僅活下來了，而且還能活的還不錯(cuò)。

然而，伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化，以及全渠道銷售的興起，傳統(tǒng)特賣形式的護(hù)城河似乎并不是太深，就目前看來，有兩種主要的銷售形態(tài)對(duì)唯品會(huì)的特賣優(yōu)勢(shì)形成了“擠出”。

一是各大“一站式”電商平臺(tái)紛紛發(fā)力的百億補(bǔ)貼。

淘寶、拼多多關(guān)于百億補(bǔ)貼的活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行過多次，而另一家電商巨頭京東也于3月6日正式上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)專區(qū)，主要采取平臺(tái)和品牌方聯(lián)合補(bǔ)貼的方式。而“一站式”平臺(tái)本身就具備龐大的用戶流量資源，再加上百億補(bǔ)貼的刺激下有助強(qiáng)化平臺(tái)商品的價(jià)格競爭力，盤活平臺(tái)流量，并激發(fā)平臺(tái)用戶的購買意愿。

“一站式”平臺(tái)與垂直平臺(tái)相比，具備與生俱來的流量優(yōu)勢(shì)和活躍用戶優(yōu)勢(shì)，當(dāng)百億補(bǔ)貼逐漸成為一種常態(tài)時(shí)，尤其是針對(duì)大品牌進(jìn)行的補(bǔ)貼，這其實(shí)就是一種大牌特賣。而且，相對(duì)于充當(dāng)大品牌去庫存的線上賣場(chǎng)，“一站式”電商平臺(tái)針對(duì)的不只是庫存商品，從而這個(gè)維度來看或許更能吸引大眾的關(guān)注，而且品類也更多。

如今，我們看到唯品會(huì)似乎也在通過增加SKU的方式，來彌補(bǔ)自己業(yè)務(wù)垂直的短板。過去一段時(shí)間，唯品會(huì)一直在致力于提升渠道能力，強(qiáng)化自己的供給端能力建設(shè)，從流行鞋包、品質(zhì)男裝、運(yùn)動(dòng)戶外，到手表配飾、智能家電、保健膳食等品類，SKU在不斷增多。

根據(jù)環(huán)境變化及時(shí)進(jìn)行定位調(diào)整，唯品會(huì)的思路看起來沒什么錯(cuò)。只不過面對(duì)阿里、京東們百億補(bǔ)貼的來勢(shì)洶洶，留給唯品會(huì)完善自身實(shí)力的時(shí)間還有多少呢？

二是直播帶貨的興起，給予廣大品牌進(jìn)行特賣開啟了一扇新的“特賣”大門。

入駐電商平臺(tái)開旗艦店，如今看來似乎也只是諸多品牌的一種銷售渠道選擇罷了，他們還可以直接與渠道展開直接合作，譬如自己在抖音、淘寶上開直播去賣貨。

根據(jù)之前QuestMobile給出的一份報(bào)告顯示，90后、00后成為移動(dòng)購物行業(yè)的核心群體，占比超四成，他們購物欲望強(qiáng)烈，易受到誘導(dǎo)、產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，線上消費(fèi)能力明顯高于全網(wǎng)總體。從這個(gè)維度來看，這部分群體也更容易被直播帶貨所刺激和打動(dòng)。從成本角度來看，去掉中間的品牌經(jīng)銷商，品牌直接和用戶進(jìn)行對(duì)話，這也就降低了溝通成本，而這也吸引了諸多大牌的加入，成為大牌特賣的重要渠道選擇。

唯品會(huì)自己也有布局直播帶貨，但是相對(duì)于頭部的淘寶、抖音，差距似乎還比較明顯。

綜上所述，一邊是“一站式”電商平臺(tái)們愈演愈烈的百億補(bǔ)貼，而另一邊則是直播帶貨如火如潮地進(jìn)行著，這也給予大牌特賣更多新的選擇，這對(duì)于以大牌特賣起家的唯品會(huì)而言或許不是什么好消息。

對(duì)手多了，大眾的選擇也就多了，這樣一來可能難免會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生一定市場(chǎng)份額的“擠出”。從這個(gè)維度來看，這或許也是其普通用戶出現(xiàn)流失的一個(gè)重要因素。

從某種程度上講，直播帶貨如今我們可以認(rèn)作是另一種形式的“一站式”電商。出于方便性的考慮，消費(fèi)者一般更傾向于“一站式”購物，唯品會(huì)躲過了垂直電商的倒閉潮，或許依舊很難避免自己同“一站式”電商正面交鋒。

當(dāng)然了，對(duì)于唯品會(huì)而言依舊有自己的優(yōu)勢(shì)。畢竟自己已經(jīng)通過精耕細(xì)作用心服務(wù)積累了一大批超級(jí)VIP，現(xiàn)在要做的就是想辦法通過一定的手段讓核心群體越來越大。

同時(shí)，當(dāng)下的用戶喜好變化非?？欤瑐鹘y(tǒng)“一站式”電商經(jīng)營模式也不意味著一勞永逸，年輕人不迷信權(quán)威，更青睞于“流行”。關(guān)于制造流行，船大有時(shí)候難掉頭，而相對(duì)小一些的平臺(tái)也有自己小的優(yōu)勢(shì)。更容易緊跟時(shí)代潮流，讓自己變得更酷，進(jìn)而可以吸引大批年輕用戶群體的關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡帶來的挑戰(zhàn)，倒逼各大電商平臺(tái)去轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。對(duì)于所有玩家而言，要做的或許就像經(jīng)緯張穎說的那樣：“不只克服困難而是習(xí)慣困難”。即通過習(xí)慣，由習(xí)慣帶來對(duì)困難的脫敏。

困難是公平的，大家都一樣，與此同時(shí)，大眾消費(fèi)習(xí)慣的多元化，其實(shí)也給玩家提供了新的思路。迎合不斷變化著的大眾消費(fèi)，讓適應(yīng)改變擁抱改變成為一種習(xí)慣，只有這樣才能在用戶群體的存量爭奪戰(zhàn)中脫穎而出。