作者/魚(yú)三隹

圖/壹覽商業(yè)

風(fēng)靡全球的TikTok也有自己的煩惱：一個(gè)是各國(guó)政府的監(jiān)管，另一個(gè)就是電商。

(相關(guān)資料圖)

靠著櫥窗、直播帶貨、商城這「三板斧」，抖音在國(guó)內(nèi)只用了兩年時(shí)間就做到萬(wàn)億 GMV，阿里（20 年）、京東（14 年）、甚至拼多多（5 年）都難以望其項(xiàng)背。TikTok 擁有超越抖音的流量，字節(jié)也摸了一遍內(nèi)容電商的發(fā)展路徑，看起來(lái) TikTok 的電商路注定是一片坦途。

TikTok 的速度不可謂不快，2021 年才開(kāi)始試水電商的 TikTok，2023 年的 GMV 目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到 230 億美元，而東南亞電商老大 Shopee 去年的 GMV 也不過(guò) 735 億美元。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)跨境貿(mào)易商戶(hù)而言，TikTok 也是近幾年最重要的賺錢(qián)機(jī)遇。在知乎、即刻、甚至小紅書(shū)上，越來(lái)越多的「小白」發(fā)帖請(qǐng)教如何在 TikTok 上開(kāi)店賺錢(qián)。

但事情遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。去年，被寄以厚望的 TikTok 直播帶貨擴(kuò)張計(jì)劃在英國(guó)折戟；跟隨 TikTok 出海的中國(guó)賣(mài)家也被轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題困擾，虧本賺吆喝都是常態(tài)。

對(duì)身處其中的商家和服務(wù)商們而言，雖然 TikTok 有著巨大的流量，但在尚未培養(yǎng)起「直播購(gòu)物」習(xí)慣的海外市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)，TikTok 目前還只是像 2018、2019 年的抖音電商那樣，處于「青澀的成長(zhǎng)期」。

或許是為了扭轉(zhuǎn)勢(shì)頭、完成既定的目標(biāo)，剛剛過(guò)去的一季度，TikTok 在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。先是在年初發(fā)布「專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)」「口碑經(jīng)營(yíng)」的激勵(lì)計(jì)劃，后在 2 月份宣布東南亞將全面開(kāi)放商城功能，緊接著 3 月又宣布更新跨境英國(guó)市場(chǎng)的商品入倉(cāng)模式。

一系列急切的動(dòng)作背后，也許暗含著平臺(tái)的成長(zhǎng)焦慮。

一個(gè)商城，兩種邏輯

近期 TikTok 的一系列舉動(dòng)中，最受關(guān)注的是「TikTok Shop 商城」。

其實(shí)早在去年 10 月，TikTok Shop 的商城模式就已經(jīng)在印尼市場(chǎng)上展開(kāi)「試驗(yàn)」，經(jīng)過(guò)了雙 10、雙 11 大促的考驗(yàn)之后。今年 2 月，TikTok 官方?jīng)Q定擴(kuò)大商城功能的覆蓋范圍，宣布在泰國(guó)、菲律賓正式上線(xiàn)，同時(shí)將覆蓋更多的東南亞國(guó)家。

如今，用戶(hù)打開(kāi) TikTok 后就能在下方功能欄中看到商城入口，點(diǎn)擊網(wǎng)紅達(dá)人主頁(yè)的「櫥窗」也能進(jìn)入 TikTok Shop 商城，商城界面中包含「秒殺」「新人專(zhuān)區(qū)」「分類(lèi)推薦」等模塊。

這個(gè)舉動(dòng)在圈外人眼里并不稀奇——「不就是開(kāi)設(shè)了商城入口嗎，抖音早就有了，TikTok 隨后跟上有什么奇怪的。」

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推商城，其實(shí)有些出乎意料：「抖音去年提出全域興趣電商，今年重心會(huì)往商城傾斜。TikTok 的商業(yè)化還沒(méi)有抖音那么成熟，我們?cè)绢A(yù)計(jì)它的進(jìn)展會(huì)更慢，但是沒(méi)想到 2 月份 TikTok 商城一上線(xiàn)，國(guó)內(nèi)外的節(jié)奏有點(diǎn)一致。」

我們不妨先復(fù)盤(pán)一下 TikTok 的電商之路。

最初，許多跨境賣(mài)家只是把 TikTok 視為一個(gè)新的流量來(lái)源：「在還沒(méi)有 TikTok Shop 這樣的商業(yè)化載體時(shí)，我們只能將自己網(wǎng)站的鏈接掛在賬號(hào)主頁(yè)的介紹欄里，有人對(duì)你的商品感興趣就可以通過(guò)鏈接前往獨(dú)立站購(gòu)買(mǎi)。」

但很快，TikTok 官方就開(kāi)始了在電商領(lǐng)域的嘗試，2020 年 TikTok 與 Shopify 展開(kāi)了合作，商家可以在信息流中投放廣告，并被允許在廣告中附上鏈接為獨(dú)立站引流。

但這種模式并不能為 TikTok 搭建起屬于平臺(tái)自己的電商生態(tài)，于是和抖音一樣，TikTok 推出了自己的小店 TikTok Shop。

2021 年，TikTok Shop 先后在英國(guó)和印尼上線(xiàn)，并在之后的兩年里逐漸擴(kuò)展至泰國(guó)、越南、菲律賓、新加坡等國(guó)家。TikTok Shop 集廣告、銷(xiāo)售于一體，商家在平臺(tái)上投放廣告后，看到視頻內(nèi)容的消費(fèi)者可以直接在 TikTok 平臺(tái)內(nèi)完成下單、支付、售后服務(wù)等后續(xù)行為。TikTok 的電商閉環(huán)就此形成。

直到這一步，TikTok 與抖音曾經(jīng)的步調(diào)仍保持著一致。兩者都是在經(jīng)歷了短暫的為第三方引流后，逐漸搭建自己平臺(tái)內(nèi)部的電商體系。但接下來(lái)，從啟動(dòng)直播電商，再到?jīng)Q定推出「商城」，TikTok 的節(jié)奏發(fā)生了變化。

雖然在 2021 年抖音就已經(jīng)開(kāi)始布局商城，但直至去年 5 月，抖音商城才在主頁(yè)擁有一級(jí)流量入口。與之對(duì)應(yīng)的背景是，抖音電商在 2021 年的 GMV（電商交易總量）為 7300 億，2022 年的 GMV 更是過(guò)萬(wàn)億，雖然數(shù)額逐年增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率卻面臨放緩。

因此「抖音商城」入口的推出，是建立在抖音電商已經(jīng)形成較大的交易規(guī)模，用戶(hù)已經(jīng)培養(yǎng)起在抖音購(gòu)物的心智，貨架商城作為一個(gè)長(zhǎng)尾渠道，可以進(jìn)一步提升抖音的 GMV。

而 TikTok Shop 推出商城入口的邏輯顯然并非如此。

TikTok 2022 年在東南亞地區(qū)的 GMV 為 44 億美元，印尼地區(qū) GMV 增幅高達(dá) 493%。與此同時(shí)，據(jù) eMarketer 統(tǒng)計(jì)，2022 年全球電商規(guī)模增速 TOP10 榜單中，東南亞地區(qū)有 5 個(gè)國(guó)家上榜。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為 TikTok Shop 仍在發(fā)展早期。

一個(gè)已經(jīng)是現(xiàn)金牛，一個(gè)還是潛力股。因此，在相關(guān)從業(yè)者看來(lái)，TikTok 推出商城與當(dāng)年的抖音有本質(zhì)不同。正是因?yàn)?TikTok 在海外拓展電商遇了問(wèn)題，推出貨架商城是希望通過(guò)這種海外消費(fèi)者更熟悉的模式，培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，以期未來(lái)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間。

只是照抄攻略，90%玩家會(huì)賠錢(qián)

一條隱含的線(xiàn)索是：雖然表面上東南亞地區(qū)的增速還說(shuō)得過(guò)去，TikTok 電商的發(fā)展空間也毋庸置疑，但無(wú)論是對(duì)于平臺(tái)、還是賣(mài)家，目前的 TikTok Shop 還沒(méi)有達(dá)到他們的期待。

尤其是在歐美市場(chǎng)，TikTok Shop 的模式遇到了很大挑戰(zhàn)。TikTok Shop 在最先入駐的英國(guó)市場(chǎng)月均 GMV 僅有 2400 萬(wàn)美元，而在東南亞的印尼，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了 2 億美元。

根據(jù)全球消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)研究平臺(tái) GoodsFox 數(shù)據(jù)顯示，最近 2 個(gè)月的 TikTok Shop 商品銷(xiāo)量榜單中，銷(xiāo)量排行 Top50 的商品均來(lái)自東南亞國(guó)家，其他地區(qū)（英國(guó)）暫未入榜。全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) DaaS 有米云的產(chǎn)品總監(jiān)吳靜怡告訴極客公園，這是因?yàn)椋骸笟W美電商市場(chǎng)相較東南亞已經(jīng)很成熟了，他們的購(gòu)買(mǎi)行為也很固定。東南亞的電商市場(chǎng)目前仍在發(fā)展階段，加之東南亞年輕人的購(gòu)買(mǎi)力正在提升，所以 TikTok 的用戶(hù)畫(huà)像正好與市場(chǎng)上的消費(fèi)主力相匹配，因此東南亞的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)會(huì)更好。」有數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上的歐美消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，會(huì)選擇官網(wǎng)、獨(dú)立站或是亞馬遜。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：「東南亞算是跑步進(jìn)入了直播電商，他們的文化更靠近我們，所以接受度會(huì)比歐美要高。但是整體來(lái)看他們也還是更多把 TikTok 視為社交、娛樂(lè)工具，而非值得信任的購(gòu)物平臺(tái)。」

「從 PC 端淘寶、京東、電視購(gòu)物，到手機(jī) App 購(gòu)物，再到抖音直播、視頻購(gòu)物，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是被各種電商模式教育、培養(yǎng)過(guò)的，因此樂(lè)于接受消費(fèi)模式的創(chuàng)新；但對(duì)于海外消費(fèi)者而言，他們還需要更多的適應(yīng)時(shí)間。」

問(wèn)題隨之而來(lái)，無(wú)論是在本就拉跨的歐美市場(chǎng)，還是在東南亞市場(chǎng)，很多 TikTok Shop 商家都飽受轉(zhuǎn)化率的困擾。

「就拿越南來(lái)說(shuō)，我認(rèn)識(shí)的幾個(gè)朋友，他們開(kāi)一場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化率只有 0.5% 至 1.2%，幾乎不賺錢(qián)只能賺個(gè)流水，人品爆發(fā)的時(shí)候，也許才到 5%。」有跨境商家告訴極客公園，「雖然 TikTok 直播的熱度很高，但是真正能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的訂單卻很少，大部分（幾乎 90%）的商家仍在虧錢(qián)。」

另一名同時(shí)在 Shopee、Lazada、TikTok 上經(jīng)營(yíng)店鋪的東南亞跨境賣(mài)家，將 TikTok Shop 的轉(zhuǎn)化率與其他平臺(tái)做了對(duì)比：「我們其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率通常在 2% 到 2.5% 之間，而 TikTok 的轉(zhuǎn)化率要低十倍。你想象一下，一個(gè)一兩百萬(wàn)播放量的視頻，可能最后只有十幾個(gè)人會(huì)為產(chǎn)品買(mǎi)單。」

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)際上的轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有那么慘，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：「拿著一套所謂的攻略去做 TikTok，90% 的商家必然賠錢(qián)。」

這背后的邏輯是：無(wú)論是做亞馬遜還是獨(dú)立站，中國(guó)的跨境商家以往過(guò)于依賴(lài)拿著「攻略」做生意了，但是當(dāng)跨境電商進(jìn)入新的時(shí)代后，以往的攻略就未必有效了。著急找到突破口的商家進(jìn)入到 TikTok，他們希望能夠從 TikTok 上快速獲取增長(zhǎng)，但實(shí)際上 TikTok 自己也還沒(méi)有一個(gè)切實(shí)有效的「攻略」。

「平臺(tái)太著急，賣(mài)家也著急，著急就會(huì)走形。之前抖音在商城上線(xiàn)前在內(nèi)容提升上下了很多功夫，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量?jī)A斜，直播間有各種互動(dòng)的功能、私域的功能，但這些都是 TikTok 還沒(méi)做透的事情。」上述業(yè)內(nèi)人士總結(jié)。

除了商家側(cè)還需要摸索經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)本身也存在問(wèn)題。TikTok 不缺流量，但 TikTok 缺精準(zhǔn)流量。

國(guó)內(nèi)抖音能短時(shí)間內(nèi)將興趣電商做到接近天花板，是因?yàn)槎兑粼趪?guó)內(nèi)已經(jīng)積攢了足夠多的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，而在海外，受相關(guān)政策法規(guī)、用戶(hù)隱私意識(shí)等影響，TikTok 短期內(nèi)很難收集到與國(guó)內(nèi)抖音同等量級(jí)的數(shù)據(jù)并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

在數(shù)據(jù)問(wèn)題上，TikTok 自成立起就沒(méi)少遭到西方國(guó)家的責(zé)難，2020 年美國(guó)前總統(tǒng)特朗普兩次下令封殺 TikTok，2021 年 TikTok 被指控違背歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)法，直到 2023 年的今天，歐美國(guó)家仍再度對(duì) TikTok 出手。這意味著，TikTok 想要在海外推廣興趣電商，短期內(nèi)很難解決數(shù)據(jù)難題。

跨境商家對(duì)平臺(tái)也有著極強(qiáng)的不確定感。在早期，TikTok 對(duì)于跨境電商的管理一度十分混亂，不成章法。

「官方的政策動(dòng)不動(dòng)就調(diào)整，比如說(shuō)發(fā)貨時(shí)效考核經(jīng)常很混亂，而其他平臺(tái)像 Shopee 是有統(tǒng)一發(fā)貨時(shí)效的。今年 2 月 TikTok Shop 的英國(guó)小店改革要求只保留一個(gè)類(lèi)目，通知上寫(xiě)的是會(huì)保留出單量或鏈接最多的類(lèi)目，但后來(lái)平臺(tái)卻把我有出單、做的最好的類(lèi)目給刪掉了。」在某社交媒體上，一個(gè) TikTok Shop 英國(guó)小店的賣(mài)家對(duì)此叫苦不迭。

有從業(yè)者認(rèn)為：「目前 TikTok 上還沒(méi)有生長(zhǎng)出特別頭部的賣(mài)家，因此平臺(tái)還沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)和成熟度去篩選哪些是真正的優(yōu)質(zhì)賣(mài)家，哪些是惡意刷單的商家。所以平臺(tái)的規(guī)則制定才會(huì)模糊不清，有時(shí)封禁店鋪的時(shí)候也會(huì)誤傷。」

轉(zhuǎn)化率低加上平臺(tái)管理不善，導(dǎo)致真正想做生意的商家難以為繼，卻又給了只想吃一波紅利的「鉆空子的人」提供了機(jī)會(huì)。

雖然 TikTok 已經(jīng)開(kāi)始打擊視頻搬運(yùn)、抄襲的問(wèn)題了，但據(jù)一名去年剛加入 TikTok Shop 的跨境商家透露：「目前整個(gè)平臺(tái)絕大部分都不是原創(chuàng)內(nèi)容帶貨。我們至今沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樽鲈瓌?chuàng)內(nèi)容的投入實(shí)在太高，以目前的情況看只能賠本賺吆喝。」在他看來(lái)，搬運(yùn)視頻幾乎沒(méi)有成本，即便轉(zhuǎn)化率低也可以接受，「我們主要還是在紅利期嘗試一下新平臺(tái)。」

中小商家難以提供給 TikTok 更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容；而大的品牌商又還在觀(guān)望，或者僅僅把 TikTok 視為一個(gè)宣傳媒介而非成熟的銷(xiāo)售渠道。因此，TikTok Shop 商家與平臺(tái)之間，過(guò)去兩年并沒(méi)有打下可以長(zhǎng)期互利的基礎(chǔ)，TikTok 上更是還存在著很多劣質(zhì)商家及產(chǎn)品。

告別蠻荒時(shí)代

「近期東南亞幾國(guó)正在大力排查包括 Shopee、Lazada 等電商平臺(tái)，相關(guān)部門(mén)對(duì)假冒偽劣商品進(jìn)行了罰款、繳稅等懲罰，并且在官媒上進(jìn)行批評(píng)。」一位資深從業(yè)者告訴極客公園：「本身東南亞，特別是越南地區(qū)的假貨問(wèn)題就一直很?chē)?yán)重，TikTok 是時(shí)候做出行動(dòng)了。」

提高商品質(zhì)量、規(guī)范經(jīng)營(yíng)是擺在 TikTok 面前最緊要的事情。今年 1 月，TikTok 發(fā)布「專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)」倡議，鼓勵(lì)平臺(tái)商家進(jìn)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，將主管類(lèi)目減少至 1 個(gè)，對(duì)于非主營(yíng)類(lèi)目的商品平臺(tái)將不予審核通過(guò)。緊接著，TikTok 又公布了「口碑經(jīng)營(yíng)」激勵(lì)計(jì)劃，「北極星 Polaris 優(yōu)質(zhì)商家計(jì)劃」，旨在吸引更多高品質(zhì)商家入駐 TikTok 電商。

比起上述略顯空洞的計(jì)劃、倡議，TikTok Shop 商城功能的推出可謂一舉多得，既能起到提高入駐門(mén)檻、規(guī)范商業(yè)生態(tài)的作用，也能為直播帶貨低轉(zhuǎn)化率問(wèn)題提供一個(gè)新的解決辦法。

業(yè)內(nèi)人士告訴極客公園：「首先，入駐商城比起開(kāi)小店的入駐門(mén)檻更高，商家需要提供更全面的資質(zhì)報(bào)告并且繳納更高的保證金；其次，商城功能直接將商品和價(jià)格擺在商城頁(yè)面內(nèi)供消費(fèi)者自由挑選，其實(shí)更類(lèi)似于海外消費(fèi)者所熟悉的貨架電商，這一方面能增加銷(xiāo)量，另一方面還能降低商家的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)門(mén)檻、解決轉(zhuǎn)化率難題、幫助商家獲利。」

TikTok 商城功能對(duì)商家銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的。

早在去年 10 月，TikTok 就曾在印尼悄悄測(cè)試商城功能，官方數(shù)據(jù)顯示在去年雙 10 大促期間，商家 Dunia Fashion88 在 TikTok Shop 商城累計(jì)獲得超 500 萬(wàn)次瀏覽量，商城對(duì)其店鋪銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率高達(dá) 34.4%。

對(duì)此，有從業(yè)者表示：「對(duì) TikTok 而言，電商生態(tài)離不開(kāi)商家。商城能增添銷(xiāo)量的事實(shí)一經(jīng)驗(yàn)證，曾經(jīng)想要離開(kāi)的商家可能就留下了，平臺(tái)還能以此吸引更多還在觀(guān)望的高品質(zhì)商家入駐。」

回過(guò)頭看，其實(shí)在 TikTok 推進(jìn)電商進(jìn)程的早期并沒(méi)為吸引商家著過(guò)急。

2020 年 疫情爆發(fā)后，隨著跨境貿(mào)易爆火，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批跨境賣(mài)家。以老牌電商平臺(tái)亞馬遜為例，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2020 年平均有 3500 個(gè)賣(mài)家入駐亞馬遜，一年里跨境賣(mài)家增加了 130 萬(wàn)。

但好景不長(zhǎng)，2021 年亞馬遜針對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商賣(mài)家進(jìn)行了一波封店，據(jù)報(bào)道有超過(guò) 5 萬(wàn)的中國(guó)賣(mài)家被封，行業(yè)損失超千億元。中小賣(mài)家抗風(fēng)險(xiǎn)能力原本就弱，一旦被封，極易陷入商品積壓、資金鏈斷裂的危險(xiǎn)境地。

于是，風(fēng)頭正盛的 TikTok 成為了很多被封商家的救命稻草，也成為了投機(jī)者的跟風(fēng)方向，平臺(tái)和商家都太想追上國(guó)內(nèi)抖音的進(jìn)度，但是海外的各種條件尚未成熟，因此才會(huì)造成賣(mài)家、平臺(tái)「雙向著急」之后帶來(lái)的「雙向失望」。

如今 TikTok 的頻繁舉動(dòng)更像是在補(bǔ)課。「哪個(gè)平臺(tái)能真正改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，未來(lái)就屬于誰(shuí)」這話(huà)不假，但在改變海外消費(fèi)者之前，TikTok 更需要做的是提升商家品質(zhì)、提高控貨、物流等硬實(shí)力。比起前兩年的「蒙眼狂奔」，如今的 TikTok 正在試圖擺脫早期的蠻荒狀態(tài)，向下一個(gè)階段走去。