作者/電商君

(資料圖片僅供參考)

圖/壹覽商業

海外復制小紅書

字節出海，風頭正勁。

今年3月底開始，一款名為Lemon8的社媒軟件在美國市場風靡，一度登上了美國App Store下載總榜前十。而它進入美國市場的時間，還只有短短兩個月。

在海外，這款應用被視作當紅的Instagram和Pinterest的模仿者，對焦年輕女性用戶，打造圖文內容平臺和社區。

但熟悉中國互聯網產品的人，很快就能發現，字節跳動正在嘗試復制小紅書的成功。

2021年，抖音成立專門對標小紅書的“L專項“。月活一億的小紅書，被抖音當成了和快手同等重要的對手。而快手的體量是小紅書的三到四倍。

這樣看似奇怪的戰略，背后原因很簡單：小紅書的核心用戶群體有著更高的消費意愿和消費實力。

小紅書的核心用戶畫像，往往被描述為18歲到40歲、一二線城市女性用戶。她們樂于在小紅書上分享內容、獲取內容。抖音一直希望能夠在短視頻內容之外，增加更多圖文內容供給，進一步提升平臺內容豐富度。

更關鍵的一點是，小紅書做好了內容和社區，卻始終沒能走通電商變現的商業路徑。

然而用戶慣性已經形成，小紅書的品牌心智難以動搖。字節在去年年中上線了一款名為“可頌”的生活種草社區，試圖分一分小紅書的蛋糕。結果沒有驚起多少水花，小紅書的用戶們并不買賬，項目很快告吹，字節這次嘗試宣告失敗。

雖然此路不通，但還不到放棄的時候。字節跳動作為全球化嘗試最成功的國內廠商之一，很快意識到國內走不通，但國外可能仍然存在一片藍海。

在這種的思路指引下，lemon8被傾斜了更多資源。

早在2020年3月，lemon8就被投入了日本市場。以“宇宙廠”聞名的字節，其全球化出海戰略中，這只是一個不起眼的小嘗試。

字節更多的重心，放在了Tik Tok和電商層面。但專攻一地的lemon8，逐漸找到了自己的發展節奏。女性友好的內容，在文化產業豐富的日本贏得了市場。隨后，lemon8開始進軍東南亞。自推出以來，Lemon8全球下載量已達1600萬次。

在 App Store 上，Lemon8 評分高達 4.4 分，并且在生活方式排行榜上位居第一。

事實證明，以“生活方式”為賣點的小紅書們，在全世界都有著足夠的潛在受眾。只要跟上在地運營，憑借字節跳動的營銷水準和海量資源，有能力打造一款海外版的“小紅書”。

產品成功的要素

從產品層面來看，Lemon8自我定位為一款面向年輕群體的內容分享平臺，“在這里，你可以發現美麗、真實和多樣化的內容”。

目前來看，它的社區內容與小紅書別無二致。Lemon8作為類似小紅書的種草APP，憑借其社區屬性切入了海外市場空白。

值得一提的是，相比在圖文分享領域占據統治地位的老前輩Instagram，Lemon8的應用程序在功能設計上特別針對內容編輯做了優化。用戶可以借助內置工具，自由、輕松地編輯文字、修改照片和創建視頻內容

“我們為您的照片和視頻提供各種模板、貼紙、濾鏡和字體。我們保證它們直觀易用，只需輕輕一點，就能生成您的個性化時尚大片！”

一位Instagram和 Pinterest的資深用戶在自己的博客上表示，目前來看，Lemon8把照片和長文作為主要賣點，但目前女性為中心的生活方式話題成為熱門話題。這可能對您個人有吸引力，也可能不會吸引您，但有一點是普遍適用的，那就是在 Lemon8 上編輯照片和文字要容易得多。

這樣微小的差異化很容易被忽視過去。但對于短視頻賽道上摸爬滾打過來的字節跳動來說，對內置工具的關注和優化，或許是一直以來取勝的秘訣之一。

快手是中國最早的短視頻應用之一，發展時間還遠在抖音之前。而創始人程一笑開發的快手，最初只是一個名為快手GIF的工具類應用。宿華加入后，快手完成了工具類應用向社區內容類應用的轉向，而快手GIF早期方便、簡潔、易用的特質也刻入快手的基因，幫助其打開下沉市場。

隨后以剪映APP、快影APP為代表的抖快官方剪輯軟件逐漸占領市場，并以其易用性和連通性獲得了更多用戶的青睞。官方工具解放了用戶生產力，助推了用戶的使用熱情，于是更多用戶制作內容被上傳到短視頻平臺，進一步豐富了抖快的內容生態。

而主流的Instagram等應用還停留在上一個世代，只能提供基礎的參數調整和濾鏡模板功能，似乎沒有注意到表達形式更多遠的當下，一些潛在的用戶需求。

有人表示“過去需要我使用多個軟件才能完成創建 Instagram 帖子的工作，現在只需在 Lemon8上點擊幾下即可完成。”

“Lemon8 通過令人驚嘆的濾鏡和自動編輯功能實現這一點，允許用戶直接向照片添加文本，并提供了大量有用的模板來幫助入門。”

這樣精細化的打磨，在一定程度上反映了字節跳動的產品研發能力，以及長遠布局的雄心。

字節的全球化版圖

回顧字節跳動出海這些年，除了萬眾矚目的Tik Tok取得了令人驚嘆的世界性成功，其他產品的發展其實并不如人意。

而放眼所有國內企業出海，另一匹黑馬非Shein莫屬。以短平快模式著稱的女裝快時尚巨頭Shein，整合國內外資源，充分發揮了國內的供應鏈優勢，在女裝這一個細分市場做到了極致。

拼多多目睹Shein的成功，在今年美國超級碗上斥巨資推廣了競品Tume，再憑借“向億萬富翁一樣購物”的低價策略，讓亞馬遜看到了一條難以復制、無從回應的商業路徑。

就像馬云當年感慨的一樣，“是女性帶給了阿里巴巴成功的機會。”瞄準女性市場，海外依然存有機會。

Shein、Tume為代表的產品走通電商路徑，對字節跳動來說，或許也算是一條好消息。

抖音電商的流量轉化，幫助字節跳動2022年利潤超越了騰訊、阿里。而Tik Tok的電商部分，還在布局階段，蘊藏著巨大潛力。

由于國內電商巨頭林立，小紅書在體量和流量上難以抗衡行業先行者，電商總是小紅書可望不可即的夢想，商業化路徑坎坷。而這次爆紅的Lemon8，面臨著不同的局面，或許有著更好的運氣，再進一步。

對于字節跳動來說，這款新產品既能在圖文形式與Tik Tok的視頻內容實現互補，在進一步增強影響力，一方面能夠作為Tik Tok的姊妹，同步試水電商，探索流量與銷量的轉化可能。

隨著更多中國互聯網企業出海取得進展，一個廣袤的全球市場展露著更多可能性。優勢與挑戰并存，新的增長極在前方等待。