作者/電商之家

(資料圖)

圖/壹覽商業(yè)

誰(shuí)都知道美國(guó)電商市場(chǎng)很大，但是也都知道美國(guó)的電商市場(chǎng)最難搞。

特別是像TikTok這樣夢(mèng)想通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化帶來(lái)電商規(guī)模效應(yīng)的平臺(tái)，在美國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)拓更加艱難：人家就是一邊在TikTok上熱火朝天地刷著短視頻，一邊對(duì)在TikTok上買東西非常無(wú)感！

針對(duì)老外的思維定勢(shì)，最近，TikTok再次出手了！

目前，TikTok正在美國(guó)邀請(qǐng)新賣家測(cè)試其“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，該功能就是在品牌的個(gè)人資料邊上顯示一個(gè)購(gòu)物袋圖標(biāo)，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)入瀏覽帶有圖片、視頻、描述和價(jià)格的產(chǎn)品目錄，并將有興趣的商品放到購(gòu)物車中。

說(shuō)實(shí)話，這個(gè)功能在國(guó)內(nèi)“至今已覺(jué)不新鮮“了，包括抖音、快手、小紅書在內(nèi)的諸多短視頻直播平臺(tái)都在用；但是在內(nèi)容就是內(nèi)容，購(gòu)物就是購(gòu)物，非黑即白的美式思維下，很多老外還是繞不過(guò)這個(gè)彎，人和人之間，果然是有差別的！

所以，為了讓更多老外深入地了解TikTok的“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能”，TikTok這次也是不惜血本。

運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼：在美國(guó)這樣一個(gè)橫跨歐美兩大洲的全球最大國(guó)家，運(yùn)費(fèi)在電商交易中所占的比例很高，有了平臺(tái)的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼托底，甚至是免費(fèi)送貨，用戶在TikTok商店買東西也有恃無(wú)恐了，高，實(shí)在是高！

銷售補(bǔ)貼：以平臺(tái)附送的方法組織賣家開(kāi)展銷售推廣活動(dòng)，帶來(lái)全額或部分補(bǔ)貼、促銷折扣等，以此擴(kuò)大品牌的影響力，這一招在國(guó)內(nèi)已經(jīng)屢試不爽了，在國(guó)外已會(huì)有一定的效果。

賺送優(yōu)惠券：人都有趨利性的一面，有了優(yōu)惠券，不買白不買，買了就是賺到，當(dāng)然得買。

不過(guò)說(shuō)起來(lái)，在這次推出“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能”前，TikTok電商在美國(guó)已經(jīng)有了多次的類似動(dòng)作了。

去年11月，TikTok商店發(fā)布新規(guī)，允許用戶在不離開(kāi)應(yīng)用程序的情況下購(gòu)買產(chǎn)品。這是繼在英國(guó)和印度尼西亞推出該功能后，TikTok商店在美國(guó)市場(chǎng)的如法炮制。

今年2月，TikTok在美國(guó)小范圍推出 “應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能”，說(shuō)是小范圍，是因?yàn)檫@次受邀的品牌非常有限，這也非常符合字節(jié)跳動(dòng)在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)謹(jǐn)慎推進(jìn)、步步為營(yíng)的經(jīng)營(yíng)思想。

這么長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間的布局和考量，一步一步挪著向前走。看來(lái)，TikTok這是鐵了心準(zhǔn)備啃下美國(guó)市場(chǎng)了！

2、TikTok做貨架電商，在海外打造創(chuàng)富神話？

問(wèn)題來(lái)了：“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能”和之前歷次的動(dòng)作有什么不同之處？

回歸到“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能”本身，其最大的就是用戶在觀看短視頻或直播時(shí)可以點(diǎn)擊商品鏈接，一方面以此來(lái)引進(jìn)新的賣家，另一方面鼓勵(lì)用戶在TikTok應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物。

而在此之前，TikTok在美國(guó)的動(dòng)作一般都是和Shopify一起開(kāi)展的，而當(dāng)時(shí)它和Shopify的合作計(jì)劃更多的是限于廣告投放，即TikTok在美國(guó)市場(chǎng)充當(dāng)?shù)母嗟氖菫镾hopify輸送流量而不是賣貨的角色，這一點(diǎn)和抖音電商前期為淘寶、京東等電商平臺(tái)引流非常相似。

但是現(xiàn)在不同了，“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能”實(shí)際上是在宣稱：屬于TikTok的小黃車時(shí)代已經(jīng)來(lái)了！

對(duì)用戶而言，他們只需要在看短視頻或直播時(shí)點(diǎn)擊 “購(gòu)物鏈接”，就可以完成購(gòu)買，而不需要回到電商網(wǎng)站去購(gòu)物，購(gòu)物的過(guò)程更簡(jiǎn)省了，這是一次購(gòu)物認(rèn)知的普及，隨著時(shí)間的推移，相信很多老外會(huì)越來(lái)越習(xí)慣這種新的購(gòu)物方式。

對(duì)商家而言，他們TikTok賬號(hào)的個(gè)人主頁(yè)多了一個(gè)櫥窗的功能，TikTok這樣做，事實(shí)上已經(jīng)為商家搭建了一個(gè)商城，只等時(shí)機(jī)成熟將商城放開(kāi)就是了。

這個(gè)功能落地后，第一個(gè)獲益的，是TikTok上的網(wǎng)紅達(dá)人，估計(jì)不久之后，他們中的很多人都會(huì)轉(zhuǎn)型為TikTok上的帶貨達(dá)人了。

我們注意到，在推出應(yīng)用內(nèi)測(cè)功能的同時(shí)，TikTok這次還特別推出了一個(gè)新網(wǎng)紅營(yíng)銷渠道，對(duì)在內(nèi)容和營(yíng)銷上做出貢獻(xiàn)的網(wǎng)紅們一定的傭金。

這對(duì)于海外網(wǎng)紅而言，是一個(gè)很大的誘惑！

要知道在TikTok平臺(tái)，一些流量明星自帶的衣著、化妝品等商品話題的熱度一直很高，新網(wǎng)紅營(yíng)銷渠道開(kāi)通后，對(duì)這些網(wǎng)紅明星而言，就是“人在家中坐，錢從天上來(lái)“，今后，自然會(huì)有更多人不遺余力地推動(dòng)新的商品話題熱度，TikTok商品上出現(xiàn)爆品的機(jī)率也會(huì)大大增加。

這也意味著，借勢(shì)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能和新網(wǎng)紅營(yíng)銷渠道的這一波紅利，TikTok有可能在海外打造出新的創(chuàng)富神話。

3、這次做成了，規(guī)模或超Shein

應(yīng)該說(shuō)，作為一個(gè)擁有最多海外用戶的國(guó)內(nèi)應(yīng)用，到現(xiàn)在為止，TikTok在電商方面的表現(xiàn)和其龐大的用戶數(shù)量是不對(duì)等的。

和抖音電商在國(guó)內(nèi)的年GMV被傳超過(guò)一萬(wàn)多億相比，到現(xiàn)在為止，TikTok在廣告方面的表現(xiàn)反而比電商要好得多。

有消息稱，2022年TikTok的廣告收入為120億美元，比推特和Snapchat加起來(lái)還多，只比YouTube少了50億美元，而到了明年，TikTok的廣告收入很有可能超過(guò)YouTube。

反觀TikTok這些年的電商表現(xiàn)，則有些不盡如人意，甚至，讓一些人感到費(fèi)解。

2021年2月，TikTok Shop在印尼最早上線，然后用了差不多半年的時(shí)間，陸續(xù)進(jìn)入了泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞國(guó)家。

The Information稱，TikTok 2022年在東南亞的電商GMV為 44億美元；另一項(xiàng)數(shù)據(jù)稱，2022年整個(gè)TikTok電商業(yè)務(wù)的交易額目標(biāo)為20億美元，計(jì)劃到2023年達(dá)到230億美元。

不管哪一個(gè)更接近真實(shí)數(shù)據(jù)，可以肯定的是，和Shein 2022年227億美元的營(yíng)收相比，TikTok在電商方面的表現(xiàn)還是差了不少。

究其原因，不是TikTok不努力：2022年全年，TikTok累計(jì)開(kāi)展超過(guò)286萬(wàn)場(chǎng)直播，累計(jì)直播總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1.6億小時(shí)，消費(fèi)者與商家累計(jì)互動(dòng)超過(guò)80億次——而是努力得不到別人認(rèn)可，“直腸癌”的老外就是接受不了不在一個(gè)專門的購(gòu)物APP上買東西！

但是，世界在變，有些人的思維也要跟著變。

事實(shí)上，為了改變老外們對(duì)TikTok電商屬性的認(rèn)知，TikTok已經(jīng)在嘗試著推出更多的動(dòng)作了。

比如說(shuō)，可能很快就要上線一個(gè) “為你推薦”的頁(yè)面，其本質(zhì)是將內(nèi)容智能化升級(jí)到商品智能化。

再比如說(shuō)，TikTok正在測(cè)試一項(xiàng)名為Refresh的新功能，名義上是讓用戶有權(quán)決定可以觀看哪些內(nèi)容，背后卻是可以名正言順地向用戶推送一些商品信息。

所有這些，都有可能一步步將海外用戶從內(nèi)容平臺(tái)引向貨架電商平臺(tái)，因?yàn)楹茱@然，在字節(jié)的商業(yè)設(shè)計(jì)里，內(nèi)容和電商不可分，內(nèi)容做好了，貨架電商的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)比直播電商更有想象力。

試想一下，如果這次TikTok應(yīng)用內(nèi)測(cè)功能打通了——從現(xiàn)在看，這是非常有可能的，甚至TikTok有一天在海外全面上線TikTok商城了，由此帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值，肯定是Shein們想象不到的。

海外電商這盤棋，TikTok的野心很大，到現(xiàn)在還在有條不紊地布局，TikTok不急，是因?yàn)槠寰挚傆薪K盤的時(shí)候。