作者/陸拾柒

(資料圖片)

圖/壹覽商業

迪奧又一次觸碰了營銷底線。昨日，一條“迪奧彩妝廣告涉嫌歧視亞裔”的消息登上熱搜。截至發稿，該話題總閱讀量已超3000萬，引發廣泛關注。那么，具體是怎么回事呢？

彩妝廣告被指歧視亞裔

近日，迪奧在社交媒體發布了一組彩妝廣告，其中一張亞裔模特兩根手指卡在眼睛中間，然后把眼角提拉起來的圖片尤其扎眼。有媒體報道稱，“在國際慣例中，提拉眼角是對亞裔的歧視之舉。”

▍來源：新黃河客戶端

公開資料顯示，在美國人口普查局的定義中，亞裔是指“起源于遠東、東南亞或印度次大陸的任何原住民，例如中國、柬埔寨、印度、日本、韓國、馬來西亞、巴基斯坦、菲律賓、泰國和越南”，包括來自20多個國家和地區的移民或移民后代。由此，上述照片被轉發到國內社交平臺后，引發了大量中國網友的不滿和質疑。

甚至，輿論還上升到與迪奧有合作關系的明星身上。據了解，迪奧上個月剛剛官宣迪麗熱巴為中國彩妝代言人。有不少網友就此評論，“迪麗熱巴為什么還不解約”“他們從來沒有道過歉吧，每次都是不了了之，所以他們才會一次次挑戰我們的底線”。

▍截自微博平臺

青眼號外注意到，被指歧視亞裔后，迪奧官方社交平臺顯示，亞裔模特提拉眼角的照片疑似被刪除。

網友之所以反應激烈，很大程度在于迪奧在這方面是“慣犯”。早在2021年11月，迪奧與中國女攝影師陳漫合作，發布了一款旗下手袋產品的宣傳圖，因使用長了瞇瞇眼的模特，且臉上長滿雀斑、皮膚暗沉、表情詭異，被質疑丑化國人，涉嫌辱華。

▍來源：環球時報

不僅如此，迪奧還多次被指抄襲中國文化。如2022年7月，迪奧旗下的一名韓國設計師設計的一款中長半身裙，采用了前后交疊剪裁的設計理念，被網友視為是赤裸裸的“抄襲”中國的“馬面裙”設計。

值得一提的是，迪奧曾口口聲聲稱自己“尊重中國人民情感”，但一樁樁事件給人的感覺卻是，沒有尊重、只有傲慢。就此事，青眼號外多次致電迪奧中國官網上的公開電話，但截至發稿未獲回復。

母公司中國市場份額下降

除了幾乎不回應營銷翻車外，就連登上上海藥監局的抽檢“黑榜”，迪奧也置若罔聞。就在今年3月，上海藥監局發布通告，1批次克麗絲汀迪奧凝脂恒久無痕粉底液 012抽檢不合格，不符合規定的項目為“甲基氯異噻唑啉酮和甲基異噻唑啉酮與氯化鎂及硝酸鎂的混合物（甲基氯異噻唑啉酮:甲基異噻唑啉酮為3:1）”，法規要求為“不得添加”。截至目前，迪奧方面并未就此事進行公開回應。

▍來源：上海藥監局官網

針對迪奧多次深陷負面輿情，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍曾公開表示，“這樣的奢侈品品牌出現此類問題，一定是企業價值觀和品牌理念存在問題，背后體現了國際大牌的傲嬌和對中國用戶的不尊重，以品牌知名度取信于用戶，然后，隨意消費用戶的忠誠，割韭菜。”也有分析認為，迪奧不懼輿論，源于有過硬的品牌市場表現作為底氣，所以一而再地敢“店大欺客”。

據迪奧母公司LVMH集團最新年報顯示，2022年LVMH集團香水和化妝品收入77.22億歐元（約合人民幣583億元），同比增長17%。另據鯨參謀2023年2月發布的數據顯示，從累計銷量方面來看，2023年的情人節前一周（2.6-2.12），卡姿蘭，迪奧和花西子是熱銷TOP3品牌。其中，迪奧品牌相關產品銷量達7萬+。

除此之外，有公開報道，迪奧美妝于2022年8月正式入駐抖音電商，據統計，DIOR迪奧美妝開業盛典期間GMV爆發達到400%，且活動期間多個產品類目實現登頂。

▍圖源自36氪

青眼號外注意到，在抖音平臺上，據迪奧美妝官方旗艦店內顯示，銷量前三的單品為“迪奧烈艷藍金唇膏口紅”“睡蓮潔面”和“花漾紅唇禮盒”，其中排名第一的“迪奧烈艷藍金唇膏口紅”銷量為已售1.9萬。

而在天貓平臺，青眼號外了解發現，截至今日（4月12日），迪奧天貓官方旗艦店（香水與美容品）內銷量前三的單品為“迪奧烈艷藍金唇膏口紅絲絨999”“迪奧魅惑潤唇膏”“迪奧小姐花漾女士淡香水”，分別顯示1萬+人付款、5000+人付款和2000+人付款，售價分別為380元、370元和725元。

值得一提的是，雖然迪奧的化妝品業務表現還不錯，但其母公司中國市場份額已出現了下滑之勢。據LVMH集團發布的2022財年年報顯示，歐洲、美國和日本市場的收入分別增長35%、15%和31%，中國市場在LVMH收入中的份額，從2021年的35%降至2022年的30%，減少了5個百分點。

由此可見，中國市場對LVMH集團的營收有著巨大貢獻，但如若放任旗下品牌屢次三番觸碰中國消費者底線的營銷行為，其也必將導致消費者用腳投票。

切勿搬起石頭砸自己的腳

正如有評論人士所言，“作為一家國際知名品牌，一家深耕中國市場的品牌，迪奧不應該不了解這一姿勢代表了什么。不管是有意為之還是無心之失，這種低級錯誤都讓人難以理解。”然而，犯這種低級錯誤的美妝品牌并非只有迪奧，也不乏歐美知名彩妝品牌NATASHA DENONA（簡稱：ND），以及香奈兒、ZARA等知名美妝品牌。

2022年6月，ND創始人Natasha在海外社交平臺Instagram上分享了一條“單眼皮眼線教學”視頻，被指歧視亞裔。網友們反感的點在于：其一，從長相看，視頻中的模特是典型亞洲臉，但不是單眼皮；其二，化妝師在模特的眼皮上畫上粗粗的眼線，被指妝容丑化，是對亞裔的“刻板印象”（詳情見青眼文章《又一美妝品牌道歉！》）。

▍圖源網絡單眼皮眼線教學視頻

上述事件發生一個月后，香奈兒也因類似原因“翻車”。同年7月，香奈兒發布了一則化妝品廣告片，其中亞洲模特單眼皮、塌鼻梁的長相引發爭議；不少網友認為品牌選擇亞洲模特的標準帶有刻板印象，紛紛在香奈兒微博賬號下留言稱，“歐美模特就是大眼睛，亞洲模特就是小眼睛”“又是這種塌鼻子細眼睛扁平臉的模特”“感覺有點惡意，這模特和香奈兒氣質完全不符”（詳情見青眼文章《香奈兒也翻車了》）。

▍截自香奈兒官方微博

此外，早在2019年2月，知名時尚彩妝品牌ZARA就曾因涉嫌丑化中國模特而陷入輿論風波。這源于ZARA在中國社交平臺上發布的一則廣告，其中，中國模特李靜雯滿臉雀斑的照片引發網友爭議。不少網友認為，ZARA在刻意丑化亞洲女性。

▍截自ZARA官方微博

對此，ZARA曾在媒體的采訪中回應稱，“沒有刻意丑化亞洲女性，宣傳面向全球不是針對中國市場，模特是西班牙（總部）選的，審美觀不同，而且照片是自然狀態下拍攝，完全沒有PS。”

既然有不少美妝大牌栽倒在此類事件上，卻為何又屢教不改呢？僅從法律層面來說，有不少涉嫌辱華、歧視亞裔的營銷事件發生在中國之外或者外網，我國的廣告法顯得有些鞭長莫及。

“我們國家的廣告法主要適用于境內的行政違法廣告活動。”廣東法制盛邦律師事務所律師鄧剛表示，“從法理上來講，廣告活動涉及設計、制作、代理、發布等各個環節，只要某一環節發生在我國境內，其相應的廣告活動就要受到我國法律的監管和約束。”

鄧剛進一步表示，“我國《廣告法》明確規定，發布含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容的廣告，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由市場監督管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照。”

總體而言，營銷翻車不僅會消耗消費者對于品牌的情感和信任，也會對品牌的名譽和價值造成損害，還可能面臨法律和處罰風險。而迪奧們作為美妝大品牌，理應愛惜羽毛。倘若還是放不下傲慢與偏見，早晚搬起石頭砸自己的腳。