一年賣了200萬件，國博“銷冠”為何是冰箱貼

7月19日中午12點多，中國國家博物館現場誕生了一名“幸運觀眾”。來自四川成都的教師羅莉，買到了第200萬件鳳冠冰箱貼。而不到4個月前，3月25日，100萬件的紀錄也才誕生。當天，買到第100萬件鳳冠冰箱貼的“幸運觀眾”——來自山東東營的李雅菲，受邀重返國博，為羅莉頒發紀念版鳳冠冰箱貼及收藏證書，完成了一次“接力”。

(資料圖)

鳳冠冰箱貼有多火，不用贅述，它已成為社交場合的“硬通貨”，一“貼”難求。如果說來北京旅游，國博是“必到地”，那么鳳冠冰箱貼，則位列進國博之后的“必買榜”。這在年輕人中堪稱“共識”的經典攻略，其實仔細推算，形成并不算太久，畢竟，7月19日正是木質鳳冠冰箱貼上市一周年。

一個小小的冰箱貼，成為博物館文創界的“銷冠”。國博刷新的紀錄在意料之中，也并非特例。喜歡逛博物館的年輕人不難發現，近年來在全國各地的博物館，冰箱貼往往被擺在最顯眼的位置，獲得最多的關注、帶動最多的消費。

所以，為什么是冰箱貼？外形美觀、方便攜帶、價格適中……這些是必要不充分條件，在這些維度，冰箱貼還有很多競爭對手。想要回答，需要稍稍回溯下博物館文創的發展歷程。

我認為大致可分為4個階段：1.0階段，文創還被稱為“紀念品”，主要分為兩大類，文物仿制品，或者將文物圖案簡單地印在馬克杯、筆記本、冰箱貼上；2.0階段，文創誕生了，故宮博物院的“朝珠耳機”，是這一階段的代表之作，注重創造文創在生活中的實用場景；3.0階段可以視為2.0階段的進化，文物成為IP，以更抽象的方式與文創產品結合，比如湖南博物院的“貍貓”系列，即來自馬王堆漢墓漆器上的常見圖案，這時，漆器誠可貴，萌寵更動人。

4.0階段，即當下，冰箱貼成為現象級的品類。有趣的是，其實早在1.0階段，冰箱貼就已經存在了。當然，從創意設計和制作工藝上，現在有了很大進步，各種材質、各種花樣、各種小巧思。但兜兜轉轉，冰箱貼的唯一使用方式依然是貼在冰箱上。這是否與此前強調的博物館文創要有使用價值、要深入生活有所偏差呢？

我并不認為這是兩條相反的發展道路，它們的文化源頭與未來指向完全相契，只是因為這一屆年輕人對“實用”、對“生活”，有了更多理解。實用與生活，可以是用文創耳機聽歌、用文創杯子喝水、用文創帆布包搭配OOTD；也可以是每天清晨，走到冰箱前覓食時，一眼看到那一大片從全國各個博物館帶回來的冰箱貼，生活就不只是眼前的“班”，還有那遠方的“館”。

其中的關鍵詞，是情緒價值，這在近來已被各行各業視為“銷量密碼”。但我相信，冰箱貼“爆款”的橫空出世，并沒有那么多預謀，也許最初只是出于對一個古早品類的常規升級。但漸漸地，冰箱貼被年輕人開發出了更多“情緒價值”，比如，記錄足跡、交換社交貨幣等。從這個意義上，冰箱貼文創的文化內涵，可以視為年輕人與博物館的“共創”。

曾和某博物館文創負責人聊天，他戲謔地說：“如果冰箱貼‘有用’，你還會買那么多嗎？”

我理解為，物理意義上的“有用”，因為明確的功能性而讓人較容易產生滿足感，買回來如果不用，甚至還有些“浪費”的負罪感；但情緒上的“有用”，情隨事遷，常買常新，每一個冰箱貼都記錄了不同的人生旅程，一個都不能少，何況，每一個都貼在冰箱上，都用上了呢！

博物館冰箱貼的故事背后，是歷史的文化積淀與年輕人青春潮流之間的合作愉快。這也正是博物館文創的初心。博物館本就是現代社會的產物，在中國的歷史，從1905年創辦的南通博物苑算起，剛剛120年。當逛博物館成為年輕人的生活方式，博物館的形象也有了更具象的現代感。