掌握流量先手，京東布局汽車后市場(chǎng)是“黃雀”在后？

中國(guó)汽車后市場(chǎng)這塊“蛋糕”究竟有多大?據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)汽車銷量2802.8萬(wàn)輛，連續(xù)8年蟬聯(lián)全球第一并創(chuàng)歷史新高。截至2016年年底，全國(guó)汽車保有量達(dá)1.94億輛。穩(wěn)定增長(zhǎng)的汽車保有量為汽車后市場(chǎng)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間，后市場(chǎng)成汽車產(chǎn)業(yè)重要發(fā)力點(diǎn)。

7月18日，京東與博世達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在新品首發(fā)、眾籌、O2O等多個(gè)方面展開(kāi)深度合作。與此同時(shí)，京東與線下門店展開(kāi)一項(xiàng)名為“透明車間”的汽車后市場(chǎng)計(jì)劃，用于為在京東購(gòu)買汽車用品的消費(fèi)者提供線下安裝、更換等服務(wù)，并將陸續(xù)上線在線預(yù)約、接待監(jiān)測(cè)、施工監(jiān)測(cè)、庫(kù)存監(jiān)測(cè)、終端監(jiān)測(cè)等功能。

自2010年起，京東就成立了汽車用品采銷部，逐步擴(kuò)充電子電器、改裝配件、坐墊腳墊、車飾精品、安全應(yīng)急、自駕裝備、系統(tǒng)養(yǎng)護(hù)、汽車美容等品類。2015年以來(lái)，京東通過(guò)與海拉門店、馬牌輪胎、3M汽車以及博世的合作，以電商零售+O2O的方式跑馬圈地，著手布局汽車后市場(chǎng)。

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面對(duì)京東超過(guò)1.29億月度活躍用戶的線上流量，及其將帶來(lái)更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局的連鎖效應(yīng)，對(duì)汽車后市場(chǎng)現(xiàn)存中小型企業(yè)的沖擊無(wú)疑是不可避免的。而這樣的沖擊，將直接在流量戰(zhàn)場(chǎng)引發(fā)正面沖突。京東敢放手來(lái)“啃”后市場(chǎng)這塊硬骨頭，底氣就在于不缺流量，并且不缺持續(xù)增長(zhǎng)的流量。而后市場(chǎng)企業(yè)想要在線上爭(zhēng)奪一席之地，只有“燒錢”購(gòu)買流量這華山一條路，但通過(guò)這條路真能撼動(dòng)京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭嗎?我們不妨以“線上導(dǎo)流”模式的代表企業(yè)途虎來(lái)做下分析。

2016年7月，途虎宣布獲得亞夏汽車1億元的D輪融資，這是僅1年時(shí)間內(nèi)途虎進(jìn)行的第3輪融資。之后相繼邀請(qǐng)柳巖、SNH48等偶像明星代言，并進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳和流量投放，通過(guò)這種模式，途虎獲得了大量的線上曝光。據(jù)悉，途虎新一輪投放已經(jīng)啟動(dòng)，計(jì)劃將進(jìn)行全媒體覆蓋，2017全年途虎用于購(gòu)買流量的預(yù)算為2億元左右，品牌廣告預(yù)算超過(guò)1億，全年的營(yíng)銷投入合計(jì)約3億元。

較高的品牌營(yíng)銷費(fèi)、用戶補(bǔ)貼費(fèi)在大量獲客的同時(shí)，也給諸如途虎的后市場(chǎng)企業(yè)，帶來(lái)持續(xù)的資金壓力。來(lái)自亞夏汽車(股票代碼：002607.SZ)的對(duì)外公告顯示，截至2015年12月31日，途虎養(yǎng)車審計(jì)后的營(yíng)業(yè)收入為8.35億元，凈利潤(rùn)為-2.64億元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的信息，2016年途虎經(jīng)營(yíng)虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，已達(dá)4億元。這一數(shù)據(jù)也在一次社交場(chǎng)合得到了途虎核心高管的確認(rèn)。

分析途虎商業(yè)模式，不難看出，“線上導(dǎo)流”是該類后市場(chǎng)企業(yè)交易運(yùn)轉(zhuǎn)的主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)百度、騰訊和今日頭條等主要流量平臺(tái)提供的信息，途虎2016年在流量方面的總投入約為1億元。以當(dāng)前后市場(chǎng)行業(yè)普遍行情來(lái)看，ROI(投入產(chǎn)出比)達(dá)到10為正常水平，而后市場(chǎng)商品總毛利率樂(lè)觀預(yù)計(jì)為10%，這意味著16年途虎的流量投入和毛利產(chǎn)出剛剛持平，但也僅僅只能覆蓋流量成本。而以上這些只是C端數(shù)據(jù)，另外占一定比例的B端交易，則毛利率更低，補(bǔ)貼更多。同期投放的品牌廣告和用戶補(bǔ)貼總額也達(dá)到過(guò)億的規(guī)模，加之超千人的員工薪酬、倉(cāng)配費(fèi)用等運(yùn)營(yíng)成本，該模式下的途虎16年整體虧損4個(gè)億確實(shí)在邏輯之中。

BAT、京東這樣的航母型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入汽車后市場(chǎng)，將直接抬高現(xiàn)存企業(yè)的流量?jī)r(jià)格、獲客成本。通過(guò)用戶補(bǔ)貼、投放廣告獲客的企業(yè)，如果持續(xù)、單一的依賴這些高投入的線上模式，將面臨可預(yù)期的巨大挑戰(zhàn)。“融資，燒錢，再融資”的怪圈對(duì)汽車后市場(chǎng)的健康發(fā)展有弊無(wú)利。

這之前的幾年時(shí)間，創(chuàng)業(yè)者越早地進(jìn)入汽車后市場(chǎng)，流量成本越低，享受趨勢(shì)紅利。在流量、資本紅利期的時(shí)候，粗放地經(jīng)營(yíng)也能獲得資本的撐腰。但一旦過(guò)了流量紅利期、資本市場(chǎng)進(jìn)入寒冬期時(shí)，企業(yè)終究需要回歸商業(yè)的本質(zhì)，汽車后市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)律才是指引企業(yè)發(fā)展方向的準(zhǔn)繩。同為汽車后市場(chǎng)的重量級(jí)企業(yè)，堅(jiān)持供應(yīng)鏈價(jià)值的汽車超人和堅(jiān)持自營(yíng)門店終端的車享家在這個(gè)行業(yè)中或許能走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)，也更值得行業(yè)的關(guān)注和借鑒。

來(lái)源：長(zhǎng)江網(wǎng)