奔赴米蘭展，京東 “圖謀” 家居家裝萬億市場

京東已然瞄準萬億級的家居家裝市場。4月3日，剛剛完成拆分的京東居家生活事業部家居家裝部攜手張永和、梁志天、周宸宸等20位知名建筑師和設計師，就設計、美學、生活、人類發展進行共同探討和思辨的主題展覽亮相米蘭。

京東集團副總裁、京東商城居家生活事業部總裁辛利軍接受記者采訪時表示，將原來的京東服飾家居事業部分拆成服飾和家居家裝的原因在于，京東服飾和家居家裝品類已經壯大到需要精耕細作的階段，而電商下半場之間的競爭或許就在服飾和家居家裝領域。因此，京東不斷亮相米蘭設計周、試圖圈住設計師打造“京東設計家”(JD Design+）產品，實際上是在為家居家裝未來的場景化營銷蓄勢。

攜二十位中國設計師亮相米蘭設計周

4月3日~15日，京東“京東設計家”(JD Design+)亮相米蘭設計周。京東此次帶來的是由133只京東快遞紙箱拼砌而成的箱體式迷宮，攜手20位中國設計界的代表力量通過展覽闡述中國設計師從宏觀到微觀、從無一物到萬物，討論設計、美學、生活和人類的發展。

辛利軍告訴記者：“今年的展覽最后確定主推中國設計師。一方面，京東希望推動中國設計與國際接軌；其次，國內市場隨著消費升級，中產階層和年輕一代已經成為主體消費力量，他們追求品牌化消費，愿意為產品品質支付溢價。在家居家裝方面，表現為追求 設計性 更強的家居產品，希望家裝設計師滿足他們的個性需求，在品牌、理念和品質上都渴望與國際接軌。”

據介紹，京東參加米蘭設計周還有一個重要目的，即讓國際的家具品牌和廠商認識和了解京東，并讓關注國內消費者的國際品牌和廠商通過與京東的合作進入中國市場。此次米蘭設計周期間，京東宣布與意大利家具家裝品牌SAVIO FIRMINO、Bordingnon和Contraction合作，品牌產品將陸續在京東上線銷售。

京東參展米蘭設計周的背后，是京東家居家裝部2016年開始發起的JD Design+和設計幫產品，該項目意在圈住眾多設計師，尤其是中國設計師，希望通過扶持中國設計師推動設計產品的市場化。

記者從京東APP發現，目前“設計幫”的入口藏得還比較深。京東商城居家生活事業部家居家裝部總經理周新元表示，現在產品還處于打磨階段，一旦把產品打磨好了，就可以放在京東首頁，流量自然就來了。

電商下半場在家居家裝

今年3月16日，京東服飾家居事業部拆分，以家居家裝獨立成局的新居家生活事業部重新亮相。

隨著各項業務的不斷發展，京東在不斷拆分業務條線，從最初的只銷售電腦，到之后逐步拆分出銷售3C、家電、消費品、生鮮等品類的事業部。對于此次拆分，在辛利軍看來，是服飾和居家生活分別獨立往深耕細作發展的最佳時間點。“2014年左右服飾家居家裝的流量逐漸走高，而一個產品類目變大之后便要求精耕細作。”辛利軍告訴記者。

易觀生活服務行業跨境電商資深分析師陳濤向記者表示，京東將原服飾家居事業部拆分成大服飾事業部和居家生活事業部，讓每一個單獨的事業部都可以根據細分市場的不同特點進行差異化建設，包括戰略規劃、組織架構、決策過程、運營方式等方面，以便能達到優化效率和用戶體驗的目的。

除了深耕細分市場之外，京東拆分更重要的目的，是互聯網電商下半場的戰場將轉移至服飾和家居家裝領域。

據中國電子商務研究中心的統計數據顯示，2013年家居行業的線上銷售規模為700億元，到2015年達到2000億元左右。

不過，雖然家居家裝市場是萬億級規模的大市場，但從數據上可看出難啃程度之高。易觀智庫在2016年底發布的《中國互聯網家居家裝市場專題研究報告》顯示，大家居行業市場規模在2015年已達到4萬億，并保持穩中有升增長，但到2016年底，家居家裝互聯網化的份額尚不足10%。

五年內欲成線上線下第一渠道

辛利軍曾表示，京東家居家裝在五年內要做到線上線下渠道的第一。4月4日，辛利軍告訴記者，五年的時間點是他主動提出的，如果進展順利的話時間可能會更短。

據介紹，京東在家居家裝上的戰略分為三個階段。第一階段是銷售家居標準化產品，包括家紡、廚房用品等。據悉，京東目前已經是康寧在中國最大的線上線下銷售渠道；第二階段是攻克不便交付的、非標品的家具建材。家具的突破口是設計和服務，京東將把大件服務的監控、售后和公司擅長的小件進行嫁接；第三階段，家裝項目將把前兩個階段的產品嫁接起來，并在未來的合作中植入科技、環保、智能的因素，并在消費者家中前置智能家居產品的基礎設施。

在周新元看來，家居家裝電商的戰爭并不比服飾電商容易，“服飾電商難在消費者的個性化需求和潮流趨勢，但試錯成本低，而家居家裝電商最大的痛點就在于用戶試錯成本高。”

業內人士認為，家居家裝產品的購買有低頻次、重體驗等特點，消費者有強烈的品質要求。對此，京東提出的解決方案是場景化營銷。

據京東介紹，家居家裝場景化營銷的重頭戲在JD Design+（設計幫）項目。京東將通過實物渲染、利用360度全景和VR技術等手段打造場景式購物，讓電商消費者實現“所見即所得”。周新元透露，目前該項目的問題是設計師不夠多、商品不夠多。設計幫目前的產品邏輯是豐富商品，未來設計幫項目將成為京東家居家裝場景化營銷的重要入口，用戶可以按風格、預算、裝修房間、設計師等選項選擇家居家裝商品。

“雖然通過線上銷售渠道可以打破傳統家居行業長期存在的暴利問題，但因相關的產業還涉及到設計、施工、監理、金融、售后服務等多個環節，對于整個產業鏈上其余環節而言，如何與互聯網更好地結合，更好地利用互聯網提效增利，是非常值得探索的問題。同時，這也是家居家裝行業今后較為明確的發展方向，存在巨大的市場空間。”陳濤認為，由于家居家裝市場及市場中的企業處于變化速度極快的互聯網環境中，對于五年以后的市場格局還需要耐心地去觀察、去判斷。