拿“啤酒屆的奧斯卡”金牌，3年開出2000多店，企業(yè)的秘訣是？| 新消費(fèi)智庫(kù)獨(dú)家

新消費(fèi)導(dǎo)讀

一場(chǎng)關(guān)于啤酒的變革正悄然從消費(fèi)側(cè)到品牌側(cè)發(fā)生著，喝慣了工業(yè)啤酒“大綠棒子”的人們正在尋找新的啤酒替代方案，人們值得口感更好的啤酒。

新興的精釀品牌們，帶著“口味更濃郁、風(fēng)味更多、營(yíng)業(yè)價(jià)值更高、發(fā)酵時(shí)間更長(zhǎng)”的精釀啤酒，以對(duì)年輕消費(fèi)者的更深洞察、更富有前瞻性的新興渠道和場(chǎng)景，和年輕消費(fèi)者打成一片，從而獲得一定的市場(chǎng)份額。精釀的消費(fèi)場(chǎng)景不再只是把工廠線生產(chǎn)好的啤酒送到消費(fèi)者手里，而是在提供更好的產(chǎn)品，同時(shí)賦予更多文化層面的含義。由此，精釀文化也得以從小眾漸漸走向大眾，越來越多的人開始感受“一入精釀深似海，從此工啤是路人”。

作者：焦逸夢(mèng)

來源：新消費(fèi)智庫(kù)

沒有什么比中國(guó)品牌摘金更振奮人心的了！這不，在德國(guó)舉辦的歐洲啤酒之星大賽中，來自優(yōu)布勞旗下的頭道小麥榮獲金牌，而且還是在德式風(fēng)格小麥啤酒組中。

這是一個(gè)什么概念呢？打個(gè)比方，就相當(dāng)于未來的某一天，中國(guó)男足在巴西舉辦的世界杯上拿到了冠軍，這意味著完成了幾乎不可能的挑戰(zhàn)。

優(yōu)布勞此次摘金也是如此，作為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)含金量最高的三項(xiàng)國(guó)際賽事之一，歐洲啤酒之星大賽有著“啤酒界的奧斯卡”、“啤酒界的世界杯”的美譽(yù)，而優(yōu)布勞的產(chǎn)品頭道小麥又偏偏是在被德國(guó)人視為本國(guó)瑰寶的德式小麥類別中拔得了頭籌。在中國(guó)用德式的工藝生產(chǎn)出征服德國(guó)人的德式小麥，這是對(duì)日日夜夜努力的中國(guó)精釀人的最好禮物。

市場(chǎng)規(guī)模幾百億，入局企業(yè)也越來越多，中國(guó)精釀啤酒正在悄然生長(zhǎng)，也在一點(diǎn)點(diǎn)撬動(dòng)著既有的啤酒產(chǎn)業(yè)格局。那，精釀啤酒到底是一個(gè)什么樣的賽道？又有著怎樣的想象空間？

啤酒業(yè)迎“結(jié)構(gòu)性變化”

精釀復(fù)合增長(zhǎng)率39%

黨的二十大報(bào)告提出，建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上。無疑，這是在強(qiáng)調(diào)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要性，而實(shí)際上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也一直在用更強(qiáng)的韌性完成著自我迭代和升級(jí)，相信在相關(guān)利好信號(hào)的引導(dǎo)下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也會(huì)釋放出新的活力。

一次朋友聚會(huì)上，劉昊興致勃勃地跟朋友們“安利”精釀啤酒：“今天不喝大綠棒子，我給你們推薦一款精釀，絕對(duì)讓你們眼前一亮。”消費(fèi)者拋棄工業(yè)啤酒，轉(zhuǎn)向精釀等其他中高端啤酒，這是中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的一個(gè)縮影。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到峰值5051.5萬(wàn)升，隨后就一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。與此趨勢(shì)截然相反的是，2015到2021年，啤酒行業(yè)利潤(rùn)整體呈向上趨勢(shì)，由143.9億元增長(zhǎng)至186.8億元。有分析認(rèn)為，啤酒產(chǎn)量的下降與2013年起主要?jiǎng)趧?dòng)人口（15-64歲）數(shù)量的不斷下滑有關(guān)。

而啤酒行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)則和中高端啤酒產(chǎn)品的增長(zhǎng)、漲價(jià)和消費(fèi)升級(jí)有關(guān)。2014年至2019年期間，我國(guó)中高端啤酒銷量呈上升趨勢(shì)，而低檔啤酒銷量則逐年下滑，這進(jìn)一步論證了中高端啤酒對(duì)啤酒行業(yè)的拉動(dòng)作用。

工業(yè)啤酒以低價(jià)策略打入中國(guó)市場(chǎng)的這些年里，啤酒的頭部品牌們也借此完成了跑馬圈地，但消費(fèi)升級(jí)也在發(fā)生。優(yōu)布勞精釀啤酒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李慶坦言：“隨著新消費(fèi)時(shí)代到來，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于大眾啤酒有的喝的狀態(tài)，而是要喝舒服，喝出品味和個(gè)性。”

而喝精釀啤酒就是一種新選擇。《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，精釀啤酒銷售占比逐年提升，保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019—2021年，精釀啤酒消費(fèi)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)39%，消費(fèi)者數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)50%。

此外，中金公司預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來5年內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷售口徑）將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。增量明確，前景廣闊，精釀啤酒的賽道充滿吸引力。

幾十億資金涌入

頭部品牌紛紛“跨界”

有業(yè)內(nèi)人士稱，2014年是啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2018年是精釀啤酒的一個(gè)小風(fēng)口，而2021年則是精釀啤酒元年。

這是因?yàn)?014年啤酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)格局開始變化，2018年有一批小玩家開始做精釀這個(gè)小品類，但沒做起來，直到2021年，一些大品牌入場(chǎng)，資本集中進(jìn)入，精釀啤酒行業(yè)才被更多人知道。此后資本、企業(yè)、政府紛紛加碼精釀啤酒行業(yè)。

先看資本端，2021年９月，精釀啤酒小酒館海倫司在港交所成功上市，點(diǎn)燃了不少精釀人的創(chuàng)業(yè)熱情。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，已經(jīng)有數(shù)十億元資金涌入精釀行業(yè)，近20家精釀品牌獲得融資。2022年，精釀賽道資本熱度不減，上半年共發(fā)起七起融資。

再看企業(yè)端，企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別達(dá)到了1258、1683以及2668家。做精釀啤酒的企業(yè)數(shù)量逐年增多、加速。

餐飲和零售品牌們也紛紛加入。餐飲品牌們?nèi)绾５讚啤⒛疚轃尽⑻紧~因?yàn)橛刑烊坏淖舨蛨?chǎng)景，紛紛入局，其中優(yōu)布勞代工的海底撈業(yè)績(jī)較為突出，2020年海底撈自有品牌精釀啤酒的銷售收入就有2.5億元。嗅覺靈敏的食品飲料頭部品牌如蜜雪冰城、元?dú)馍帧⑿前涂恕⑻斓匾继?hào)，也紛紛跨界入場(chǎng)。

最后看政府端，近日，福建省福州市永泰縣勞德巴赫精釀啤酒小鎮(zhèn)項(xiàng)目近日開工，該項(xiàng)目總投資約20億元，用地面積170畝，預(yù)估項(xiàng)目建成后，年?duì)I收3.5億元以上，可新增就業(yè)崗位400個(gè)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

賽道火熱，多方玩家?guī)еY源和真金白銀涌入，這些無不在證明精釀啤酒的“錢景”，風(fēng)已經(jīng)刮起來了，就看誰(shuí)能真正吃到精釀啤酒的紅利。

“線下酒館+冠軍產(chǎn)品”

帶來新的市場(chǎng)增量

任何一個(gè)行業(yè)在最初興起時(shí)，都會(huì)面臨一個(gè)問題，那就是市場(chǎng)教育不足。

如今啤酒行業(yè)的“黑馬”優(yōu)布勞，最初也面臨這個(gè)問題。

縱然有著占地超過200畝的國(guó)際化工廠，全套德國(guó)克朗斯現(xiàn)代化釀造設(shè)備，現(xiàn)代一體化的精釀啤酒加工工藝，和穩(wěn)定的出品品質(zhì)這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但該怎么把精釀啤酒送到對(duì)此沒有認(rèn)知的消費(fèi)者手里，仍然是一大難題。

優(yōu)布勞克朗斯樣板工廠

由于酒水具有即飲的特點(diǎn)，餐桌、超市等傳統(tǒng)渠道往往是傳統(tǒng)工業(yè)啤酒爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。可這些渠道早就被6大啤酒巨頭牢牢鎖住，精釀品牌們“酒香也怕巷子深”，只能被困在渠道里，出不去。

直到2018年，優(yōu)布勞的B端C端爆發(fā)，一躍成為精釀啤酒行業(yè)的頭部品牌，如今開出2000多家門店。

最重要的原因之一就是，優(yōu)布勞繞過嚴(yán)防死守的傳統(tǒng)酒水渠道，用連鎖茶飲店的方式線下布局精釀酒館門店，重新構(gòu)建了渠道。這其中，優(yōu)布勞的拳頭產(chǎn)品便是“鮮扎閃送”模式，保“鮮”限制了消費(fèi)半徑，線下鋪設(shè)門店的方式剛好解決了這一問題。社群等場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式，較為親民的價(jià)格，堂食、外賣、外帶等方式，通過這些精釀啤酒得以快速觸達(dá)消費(fèi)者，優(yōu)布勞也得以沖出重圍。

先來看看產(chǎn)品。頭道小麥作為冠軍產(chǎn)品，同時(shí)也是優(yōu)布勞的爆款產(chǎn)品，深受不少消費(fèi)者喜愛，那頭道小麥?zhǔn)窃趺凑Q生的？首先，要選定小麥啤酒這個(gè)類型，優(yōu)布勞的選擇理由是，它是大部分普通用戶喝到的第一口好喝的精釀，市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)者認(rèn)知穩(wěn)固，沒有理由不重視。

優(yōu)布勞旗下的頭道小麥

而經(jīng)過無數(shù)次的研發(fā)后，頭道小麥終于得以面世，風(fēng)味平衡，好入口、無壓力可以一直喝。人們?nèi)缡敲枋鏊目诟校?ldquo;在馥郁麥香的襯托下，酚香與酯香配合地恰到好處，互不搶奪，和諧共存。”

再看渠道。除了上面講的優(yōu)布勞用新渠道成功破局之外，線下門店的方式也恰恰能保證啤酒的“鮮”。啤酒越新鮮越好喝，“鮮”就是生產(chǎn)力，就是購(gòu)買理由，而“鮮”也意味著保質(zhì)期短，需要冷鏈運(yùn)輸，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈能力要求較高。而這些能力，正是從工廠做起的優(yōu)布勞所具備的基本功。

多點(diǎn)位布局線下門店，再加上獲獎(jiǎng)產(chǎn)品加持，有渠道、有爆款產(chǎn)品，沿著這一思路，精釀啤酒未來也將迎來更多的市場(chǎng)增量。

成本可控，

小酒館店型成“香餑餑”

如今，優(yōu)布勞已實(shí)現(xiàn)了BC一體化經(jīng)營(yíng)，以酒館為社區(qū)服務(wù)核心，周邊遍布數(shù)十個(gè)優(yōu)布勞小金桶啤酒，加盟商的銷售及獲客網(wǎng)絡(luò)深入每個(gè)角落，打通精釀鮮打走進(jìn)消費(fèi)者的細(xì)節(jié)場(chǎng)景。

目前，優(yōu)布勞的店型分為大師店和閃送店兩種，大師店一般在70平以上，消費(fèi)場(chǎng)景更豐富，適合體驗(yàn)和構(gòu)建線下場(chǎng)景；閃送店的投資相對(duì)較小，門店一般在30平，經(jīng)營(yíng)方式靈活，更方便外帶和外賣。

一個(gè)三線城市的優(yōu)布勞加盟商表示，和其他社區(qū)投資項(xiàng)目相比，精釀啤酒標(biāo)準(zhǔn)化程度高，一次性投資少，毛利高。而且優(yōu)布勞的門店面積不大，人工只需２個(gè)人，成本可控，再加上酒的客單價(jià)較高，酒的粘性也比較強(qiáng)，單量有一定保證。

作為社區(qū)里的一種業(yè)態(tài)，優(yōu)布勞門店的核心是酒，打個(gè)比喻，每個(gè)優(yōu)布勞門店就像是從優(yōu)布勞現(xiàn)代一體化的精釀啤酒生產(chǎn)基地引出來的“鮮打水龍頭”，保證讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地喝到高品質(zhì)精釀。這種模式的好處就是，跟附近的餐飲店形成業(yè)態(tài)補(bǔ)充。精釀啤酒可以極大補(bǔ)充附近餐飲店的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客待久了點(diǎn)餐就會(huì)多，餐飲店也就更歡迎顧客點(diǎn)優(yōu)布勞的精釀，以此形成正向循環(huán)。優(yōu)布勞的模式不搶餐飲店的生意，而是互相補(bǔ)充，大家一起賺錢。

對(duì)線下業(yè)態(tài)來說，選址定生死。優(yōu)布勞每月會(huì)分析top100的門店選址，建立動(dòng)態(tài)的選址模型，精準(zhǔn)覆蓋社區(qū)、餐飲等商圈，助力單店盈利。

2021年到2022年，在武漢、成都等精釀啤酒文化較為發(fā)達(dá)的新一線城市，優(yōu)布勞已實(shí)現(xiàn)了快速裂變和布局。

除了開店，在C端打響了知名度的優(yōu)布勞，也布局了B端，圍繞精釀，推出了更加靈活的5L小金桶智能打酒設(shè)備。鋪貨餐飲終端的消費(fèi)者，不再需要到店單獨(dú)閃送下單優(yōu)布勞精釀，直接在餐飲店和社區(qū)便利店的優(yōu)布勞精釀鮮打設(shè)備就可以來一杯優(yōu)質(zhì)精釀啤酒，極大滿足消費(fèi)者全時(shí)段、全場(chǎng)景、喝鮮打啤酒的需求。

營(yíng)銷上的加持，也會(huì)給線下門店帶來更多流量。優(yōu)布勞目前正在升級(jí)會(huì)員平臺(tái)，未來將有3000萬(wàn)粉絲驅(qū)動(dòng)流量。此外，優(yōu)布勞在微信里的精釀酒館小程序，也可以輔助營(yíng)銷，每個(gè)門店的小程序都會(huì)根據(jù)附近3到5公里內(nèi)的客戶畫像打造符合門店的營(yíng)銷推廣政策，增加門店的客流量。還會(huì)通過會(huì)員體系、朋友圈推廣、自選配送等服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高門店復(fù)購(gòu)率。

優(yōu)布勞加盟商王欽自己就是精釀啤酒的愛好者，在他看來，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒雖然剛剛起步，但未來成長(zhǎng)空間很大。相比較動(dòng)輒50塊一杯的精釀酒吧，優(yōu)布勞走的是向大眾普及高品質(zhì)精釀的路線，再加上社區(qū)餐飲的商業(yè)模式靈活便利，未來市場(chǎng)前景巨大。

小結(jié)

精釀啤酒行業(yè)正在冉冉升起，以上提到的這些布局和優(yōu)勢(shì)可能只是冰山一角，冰山之下，優(yōu)布勞等精釀品牌們所下的功夫只能是更多，這個(gè)行業(yè)充滿更多的想象空間和可能性。

就像優(yōu)布勞精釀董事長(zhǎng)李慶在多個(gè)場(chǎng)合提到過入圍精釀市場(chǎng)的四張門票概念。他認(rèn)為想要立足中國(guó)精釀市場(chǎng)，保持長(zhǎng)久的發(fā)展，一定要準(zhǔn)備好四張門票：小麥啤酒品類、酸啤+果酒、酒花型產(chǎn)品、烈性（啤）酒。而優(yōu)布勞精釀的產(chǎn)品體系也是圍繞李慶所提出的四張門票概念搭建的。當(dāng)下小麥啤酒品類里已經(jīng)有了斬獲金牌的頭道小麥，而烈性酒品類里也有了在歐洲啤酒之星大賽斬獲銀牌的琥珀艾爾。

除了拿到歐洲之星金牌，近期優(yōu)布勞精釀旗下的頭道小麥和硬漢再獲2022日本IBC國(guó)際啤酒杯小組金牌。目前優(yōu)布勞旗下產(chǎn)品截至10月已斬落58個(gè)金銀銅獎(jiǎng)，在精釀賽道遙遙領(lǐng)先，未來優(yōu)布勞未來目標(biāo)是拿下100塊金牌大獎(jiǎng)！

喝啤酒這件事的固有認(rèn)知正在發(fā)生變化，不再完全跟工業(yè)啤酒掛鉤。精釀?wù)诜@一批追求更好飲酒體驗(yàn)的消費(fèi)者，優(yōu)布勞精釀?wù)亲プ×水a(chǎn)品力和提供給消費(fèi)者便捷飲酒場(chǎng)景這兩個(gè)關(guān)鍵。期待優(yōu)布勞創(chuàng)造更多驚喜，讓消費(fèi)者隨時(shí)喝到鮮打精釀。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。