打造超級單品：品牌商家在抖音實(shí)現(xiàn)經(jīng)營突破的核心

生活服務(wù)行業(yè)營銷的3大趨勢變化

伴隨著新技術(shù)、新模式的發(fā)展，生活服務(wù)行業(yè)也涌現(xiàn)出不同的平臺，商家的運(yùn)營模式也在隨之發(fā)生變化。

1.生活服務(wù)商家獲客方式的4個(gè)階段演變

第一個(gè)階段，是靠“會選址”、“會吆喝”來吸引周邊用戶的線上門店時(shí)期

早在互聯(lián)網(wǎng)平臺還未完全普及的時(shí)候，我們絕大多數(shù)獲客途徑都來自線下。商家先是挑選一個(gè)黃金地段，再通過發(fā)傳單、吆喝等方式吸引周邊消費(fèi)者注意，然后用好的產(chǎn)品服務(wù)建立優(yōu)質(zhì)口碑，提升推薦率和復(fù)購率。

第二個(gè)階段，是聚合用戶評價(jià)、吸引用戶線上搜索再到店消費(fèi)的分類平臺時(shí)期

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步發(fā)展，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)站找尋信息的效率，比沒有目的性逛街的效率高。所以這個(gè)時(shí)候，商家開始把自己的店鋪搬到網(wǎng)上，以圖文的形式展示店鋪裝修、菜品，供用戶瀏覽和挑選。分類平臺一般都會有榜單以及廣告位，商家可利用這些途徑進(jìn)行推廣獲流，轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)店。

第三個(gè)階段，是以社交軟件分銷、線下地推等形式進(jìn)行獲客的分銷平臺時(shí)期

分類平臺的信息越來越飽和，導(dǎo)致消費(fèi)者檢索越來越困難。恰逢社交軟件彼時(shí)開始崛起，一個(gè)新的方式出現(xiàn)了——通過社交軟件的分享功能，商家能更快獲客。借此，許多商家利用社交軟件的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)裂變。

第四個(gè)階段，就是以抖音為代表的內(nèi)容平臺時(shí)期

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度越來越快，大家可以通過一種更豐富的形態(tài)——比如短視頻、直播，獲取到更多的信息。在抖音，商家與商品可以進(jìn)行多維度內(nèi)容展示，這樣能讓用戶獲得更多的決策信息。用戶通過平臺興趣匹配， 在線購買，到店消費(fèi)， 并創(chuàng)造內(nèi)容分享。商家以“好內(nèi)容+好品”形式轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)消費(fèi)者，用戶分享體驗(yàn)沉淀，內(nèi)容與激發(fā)口碑裂變。

2.消費(fèi)者能夠獲得的決策信息更多元、更直觀

我們時(shí)常講，互聯(lián)網(wǎng)的生活服務(wù)最大難題在于“信任”和“履約”。

隨著內(nèi)容平臺的出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)難題似乎找到了解決的辦法。在抖音，用戶除了能通過圖文獲取信息之外，還能以更直觀的視頻甚至直播，看到店鋪的真實(shí)場景、廚房的運(yùn)營等等。這也給消費(fèi)者接下來的決策提供了更大的依據(jù)。

再談回抖音這個(gè)平臺本身，它之所以能夠?yàn)橛脩籼峁┖Ａ康膬?nèi)容，與龐大的日活和核心機(jī)制密不可分。

抖音已經(jīng)是國民級的應(yīng)用軟件，有非常多的延展性。這個(gè)延展性基于以下兩點(diǎn)：

第一，它有足夠的用戶基數(shù);

其次，它有足夠的用戶時(shí)長。

只要用戶夠多，關(guān)注度也會隨之而來，那么在這里面就有很多可能。

3.消費(fèi)鏈路的轉(zhuǎn)變，從需求指引到興趣激發(fā)

傳統(tǒng)平臺更多的是基于用戶一個(gè)確定化的需求，有了需求我們再去海量的商品貨架中挑選。伴隨著這一過程，我們的需求會逐漸模糊，然后通過多重對比后找到產(chǎn)品。

而抖音生活服務(wù)是一種截然不同的底層邏輯。抖音生活服務(wù)是基于人們對于美好生活的向往，是滿足用戶的潛在興趣，通過推薦相關(guān)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)種草。

比如說，大家在抖音上看到這個(gè)內(nèi)容很好，就會點(diǎn)擊收藏，會有想體驗(yàn)的沖動。然后忽然發(fā)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比好像還不錯(cuò)，價(jià)格也實(shí)惠，商家提供的產(chǎn)品組合符合消費(fèi)者的大致購買意向，于是就會“不由自主”地下單。

這就是抖音生活服務(wù)的優(yōu)勢，通過更短、更有效的鏈條來實(shí)現(xiàn)用戶交易。抖音已然從大家普遍認(rèn)知一個(gè)內(nèi)容種草的平臺，逐步演變成從種草到?jīng)Q策、再到履約、體驗(yàn)、反饋的完整鏈路。

抖音上的消費(fèi)者對于任何品牌的認(rèn)知，大部分來自短視頻內(nèi)容。很多人曾經(jīng)問過一個(gè)問題，什么是流量?

流量本身沒有價(jià)值，真正有價(jià)值的是來自于流量的互動。所以抖音流量真正來源是用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，這些讓流量變得非常生活化，并且具有強(qiáng)大的互動效應(yīng) ，這對于商家來說才是真正的流量價(jià)值。品牌可以借勢達(dá)人，借達(dá)人的人設(shè)內(nèi)容粉絲黏性幫品牌做背書，而消費(fèi)者被種草之后會去體驗(yàn)，隨后又會在抖音上分享他的真實(shí)感受。

大家對于一個(gè)的品牌認(rèn)知，可以通過達(dá)人、素人、大主播的聲音被不斷加強(qiáng)，所以，即使是一個(gè)新品牌，在這樣的機(jī)制下同樣也有被更多人看到、了解的機(jī)會。一般來說，品牌建設(shè)需要時(shí)間積淀、口碑積累、達(dá)人種草，這是一個(gè)“積累”的過程。那么在內(nèi)容傳播過程中，消費(fèi)者被種草之后，我們可以通過一些鏈路來方便用戶購買，這是一個(gè)“轉(zhuǎn)化”的過程。很多商家的種草和拔草都可以在抖音生活服務(wù)里實(shí)現(xiàn)，也就是真正的品效合一。

商家在抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)突破的核心：打造超級單品

基于抖音生活服務(wù)的產(chǎn)品邏輯，很多商家都比較關(guān)心，既然機(jī)遇已經(jīng)來臨，那我們?nèi)绾芜M(jìn)行突破?

換句話說，我們在傳統(tǒng)領(lǐng)域中已經(jīng)做得非常成功，有非常成熟的產(chǎn)品線，有很好的消費(fèi)者體系，那么轉(zhuǎn)變到抖音生活服務(wù)?我們想要盡快脫穎而出，應(yīng)該在哪些地方發(fā)力?結(jié)合這段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)，我和大家做一個(gè)簡單分享。

4.打造能夠代表品牌的超級單品

抖音的去中心化的內(nèi)容分發(fā)方式，很適合商家打造超級單品。但值得注意的是，超級單品它一定是爆款，但是爆款不一定是超級單品。超級單品能要能代表品牌、支撐品牌 ，核心背后是能完成整個(gè)品類心智的打造。

我們做一些品類的延伸、品牌延展，目的不是為了把超級單品的售賣額拉到一個(gè)非常高的高度，本質(zhì)在于通過單品的展示跟銷售打造用戶心智，從而拉伸出一套非常完整的基于單品的超級序列，形成一個(gè)完整的序列之后，最終形成一個(gè)所謂的超級品牌。

舉個(gè)例子，我們的客戶奈雪的茶，它有一個(gè)知名的超級單品“霸氣系列”——包括我們耳熟能詳?shù)陌詺獠葺詺馄咸选詺馍介鹊龋@個(gè)超級單品核心最早來自霸氣橙子。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場現(xiàn)狀，任何品類創(chuàng)新一旦做大，最多兩三年時(shí)間，它就會成為整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)場，從藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海。如果我們只是聚焦在打造某一單品，尤其是在快消費(fèi)領(lǐng)域、餐飲領(lǐng)域，太容易被模仿。所以這里面核心的一個(gè)要點(diǎn)，我們不要極致地賣一種單品，而是要去打造一個(gè)品類系列的心智 。

5.打造超級單品分四步走

商家打造超級單品可以參考以下鏈路：

第一步，選品，選品是品牌戰(zhàn)略的核心。

我會從宏觀、微觀和爆款給大家一些方法論建議。

●從宏觀角度看，要考慮四大維度：品類規(guī)模、品類增長、品類競爭和品類創(chuàng)新，可以從傳統(tǒng)生意當(dāng)中挑選真的經(jīng)受住考驗(yàn)的品類。

●從微觀角度看，根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯，可以通過銷售額、成交率、復(fù)購率、用戶評價(jià)、投放ROI、價(jià)格這幾個(gè)數(shù)值來監(jiān)測，找到合適的單品。

●從爆款角度看，超級單品一定要具備爆款屬性，否則增長效率不夠。抖音是內(nèi)容生態(tài)，所有信息的傳達(dá)必然要符合內(nèi)容屬性，爆款絕不僅僅是銷量好，核心還是好內(nèi)容、易傳播、易種草、樹品牌。

第二步，內(nèi)容，內(nèi)容是超級單品的支撐。

選品決定了增長的效率，而內(nèi)容決定了品牌勢能。 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要優(yōu)秀的人和優(yōu)質(zhì)的品。 我們可以挑選一些優(yōu)質(zhì)的達(dá)人、機(jī)構(gòu)、素人進(jìn)行內(nèi)容鋪發(fā)，催生更多的興趣交易。這就需要商家，能挑選合適自己產(chǎn)品的達(dá)人，這塊我們團(tuán)隊(duì)也會提供相應(yīng)的服務(wù)支持。

第三步，投流，投流是內(nèi)容的加熱。

在確定好產(chǎn)品、內(nèi)容、達(dá)人之后，前期我們會進(jìn)行一些投放。這個(gè)時(shí)候，我們會看到一個(gè)好的內(nèi)容整體流量上升速度非常快。那我們接下來要做的，就是針對這塊內(nèi)容持續(xù)投流，好的內(nèi)容加好的產(chǎn)品會產(chǎn)生好的曝光。

第四步，渠道，渠道是收益的回收。

抖音是一個(gè)能實(shí)現(xiàn)品效合一的平臺，一方面能帶來品牌傳播，一方面也能直接帶來銷量提升。很多時(shí)候，在抖音這個(gè)渠道的投入，是很有可能帶來全渠道的銷量和利潤，所以，我們不僅要看單一的渠道的ROI，我們更應(yīng)該看全渠道的ROI。

舉個(gè)例子，今天你在抖音上投入了精力、時(shí)間、成本推了一個(gè)超級單品，你可以統(tǒng)計(jì)的GMV是來自于全渠道的銷量、從超級單品驅(qū)動所帶來的超級系列銷量，以及額外的收益——持續(xù)提升的品牌影響力。

我也給大家總結(jié)了一個(gè)公式，交易額 = 播放量x點(diǎn)擊率x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)

●增加內(nèi)容數(shù)量，提升“被看到”概率

●挖掘受眾需求，提升“被吸引”概率

●豐富內(nèi)容類型，提升“被種草”概率

●做好產(chǎn)品服務(wù)，提升“被購買”概率

商家可以基于這個(gè)公式進(jìn)行比對，了解自己到底該在哪一方向持續(xù)發(fā)力、提升。比如說，如果覺得在看到、吸引、種草、購買這四個(gè)環(huán)節(jié)里面，哪部分的轉(zhuǎn)化率偏低了，就增加對應(yīng)的一些運(yùn)營動作。想要提升播放量，嘗試增加內(nèi)容數(shù)量;想要點(diǎn)擊提升率，就多挖掘受眾需求。

商家在抖音生活服務(wù)如何從0到1，然后到100？

如果商家在抖音生活服務(wù)上已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的開始，那么之后如何把這件事情持續(xù)進(jìn)行下去?

相信不少商家已經(jīng)陸續(xù)建立起了這樣一個(gè)認(rèn)知，抖音生活服務(wù)并不是一錘子買賣，而是長效經(jīng)營。長效經(jīng)營的邏輯需要配合商家整個(gè)非常完整的經(jīng)營鏈路和不同的訴求。

6.商家在抖音生活服務(wù)經(jīng)營全鏈路：冷啟動期、成長期、常態(tài)化

入駐之前，品牌商家都有自己非常完善的營銷鏈路跟產(chǎn)品鏈路，所以在進(jìn)入抖音生活服務(wù)之后的冷啟動核心，是做一些特定化的定制，確定自己的超級單品。在一個(gè)產(chǎn)品模式和整個(gè)產(chǎn)品基建完成之后，就開始進(jìn)入到成長期。

成長期需要結(jié)合商家在整一年當(dāng)中營銷訴求，例如拉新、上新、增粉等。在這個(gè)階段，抖音生活服務(wù)會用多種營銷方式，幫助客戶快速搭建在抖音承構(gòu)長效持續(xù)經(jīng)營的一些能力，包括團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營商體系、數(shù)據(jù)對接，最后進(jìn)入到一個(gè)常態(tài)化階段。

在常態(tài)化階段，客戶已經(jīng)有了自己固定的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能夠精通整個(gè)抖音生活服務(wù)的產(chǎn)品玩法，根據(jù)平臺特性，結(jié)合自己的營銷發(fā)展脈絡(luò)節(jié)奏，進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營。

7.不同經(jīng)營目標(biāo)匹配相應(yīng)的營銷工具

目前，我們主要有兩個(gè)內(nèi)容營銷手段——短視頻和直播。短視頻產(chǎn)生的方式有商家自己拍的、達(dá)人產(chǎn)生的，也有一些用戶自發(fā)的UGC;從直播上來講，有達(dá)人品牌的一對一直播，也有品牌的一帶多的直播，還有商家品牌的自播直播間。

針對商家不同的訴求，我們可以匹配對應(yīng)的手段來實(shí)現(xiàn)：

●拉新：推薦通過達(dá)人矩陣、UGC、達(dá)人直播這一套組合來全面滲透，打造認(rèn)知，帶動拉新

●打造爆品：可以和頭部KOL聯(lián)動，策劃營銷活動引爆市場，快速促活

●推出新品：需要高聲量，可以啟動大量KOC進(jìn)行鋪量，保持品牌活力，輔之頭部KOL引爆口碑

●大促：策劃營銷活動，利用達(dá)人直播提高升量

●增加粉絲：利用品牌生產(chǎn)內(nèi)容來提升品牌價(jià)值，結(jié)合商家自播提升消費(fèi)者忠誠度

●平銷：BGC+達(dá)人矩陣+商家自播有效結(jié)合，保持常規(guī)獲客和收益

8.品牌在抖音生活服務(wù)上實(shí)現(xiàn)長效增長的路徑

長效增長的定義，是「品牌資產(chǎn)」與「銷售收入」雙增長。

總體分為兩塊，一塊是日銷經(jīng)營 ，另一塊是品銷爆發(fā) 。

日銷來自于達(dá)人矩陣和商家自播。抖音目前日活高達(dá)6個(gè)億，每天有大量用戶觀看短視頻跟直播，而且活動時(shí)長也很高。直播具有非常高效引爆交易的優(yōu)勢，而短視頻的熱度周期比較長且試錯(cuò)成本比較低。

品銷來源于營銷活動和頭部大V。商家在日常銷售中可以通過短視頻的蓄水加直播爆發(fā)這兩個(gè)方式，結(jié)合達(dá)人帶貨，策劃一些營銷活動，利用頭部大V制造聲量，加強(qiáng)整個(gè)品牌的曝光，實(shí)現(xiàn)品牌的資產(chǎn)跟銷售雙向螺旋增長。

從品牌整個(gè)核心營銷訴求來看，短視頻內(nèi)容的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖文，它更能夠幫助商家達(dá)成信任的轉(zhuǎn)化，也非常適用于抖音生活服務(wù)這樣一個(gè)重決策、重信任的路徑。所以在目前階段，我們會鼓勵(lì)大家在抖音生活服務(wù)里深耕，也希望通過以上的內(nèi)容為生活服務(wù)的商家增加一些信息，一起度過特殊時(shí)期，未來迎來更大的爆發(fā)。

總結(jié)：

1、基于目前商家的獲客方式改變、消費(fèi)者能夠獲得的決策信息更多元、消費(fèi)鏈路的轉(zhuǎn)變，生活服務(wù)營銷模式也迎來了新機(jī)遇。

2、商家可以通過選品、內(nèi)容、投流、渠道這四步打造能夠支撐自己品牌的超級單品。

3、交易額 = 播放量x點(diǎn)擊率x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)，針對拉新、爆品、新品、大促、加粉、平銷等不同的營銷目標(biāo)，可使用抖音生活服務(wù)不同的的營銷手段進(jìn)行組合。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。