在如今商業(yè)生態(tài)變幻、消費需求更迭的大背景下,市場營銷環(huán)境逐漸呈現(xiàn)移動化、碎片化、場景化發(fā)展,品牌營銷方式亦發(fā)生革新。如此趨勢下,該如何通過智慧營銷不斷滿足年輕消費者、提升營銷效能?也成為品牌們的長期課題。

12月27日-29日,2021大中華區(qū)艾菲國際論壇在上海·世博后灘電競中心盛大開啟。作為大中華區(qū)艾菲的年度盛事,本屆論壇聚焦“探索未來 啟發(fā)變革”,匯集全球商業(yè)最具影響力領軍人物、中國明星企業(yè)領導及決策者、國際組織代表和知名專家學者,共同探討中國未來商業(yè)創(chuàng)新,儼然一場營銷界“達沃斯”盛會。

微盟智慧營銷事業(yè)群品牌中心總經理兼TEAM PRO創(chuàng)始人金文森受邀出席,其從當下營銷環(huán)境出發(fā),深入探究“消費平等時代品牌應該怎么做”以及“碎片時代營銷,如何花錢”兩大行業(yè)性難題,帶來《眺望變局的未來 時間是檢驗品牌的唯一標準》的主題演講。

同時,金文森還邀請了味全集團智慧零售事業(yè)品牌負責人陳之韻女士,以品牌方視角分享關于智慧營銷的布局與思考。

▲ 圖左:TEAM PRO創(chuàng)始人 金文森

圖右:味全集團智慧零售事業(yè)品牌負責人 陳之韻

消費平等時代,品牌搶占細分賽道

DTC模式優(yōu)勢盡顯

關于營銷變革,金文森給出兩個關鍵詞,其一是“時間”,其二是“變局”。這也是品牌主與服務商的共同目標——與時間賽跑,尋求新變局。特別是當數字化轉型成為企業(yè)必選項,全鏈路數字化智慧營銷亦成大勢所趨的當下。

那么對于品牌方來說,特別是傳統(tǒng)品牌該如何從數字化營銷浪潮中覺醒,繼而轉型迭代,金文森以全鏈路數字化營銷操盤者的身份給出答案。

“消費平等時代已經到來。”這是金文森對于當下消費環(huán)境給出定義。

其一,空間平等,直播、視頻、種草的興起,渠道的多樣性,讓消費行為在空間上不再受限;其二,時間平等,如今購買決策前就已經能看到別人對產品的反饋,購買后也能第一時間分享自己的體驗,消費行為已實現(xiàn)即時購買、即時反饋;其三,品牌平等,私域興起,越來越多的品牌注重與消費者之間的溝通。

由消費環(huán)境引申出的營銷路徑愈發(fā)清晰——品牌要更貼近消費者,因為購買行為最終時發(fā)生在產品上,品牌能真正滿足“人”的需求才是增長核心。

當然,品牌們深諳此理。

首先,偏好從細分品類切入市場,聚焦單一產品、搶占單一品類,根據天貓雙11新品牌戰(zhàn)報數據,有700多個新品牌成為細分賽道第一,而這些細分賽道背后則是品牌對消費需求深度挖掘和滿足。

▲ TEAM PRO創(chuàng)始人 金文森

再者,越來越多品牌方追捧以消費者需求為導向的DTC模式,通過與用戶的多觸點溝通,獲取消費行為偏好數據進行多維度分析,進而幫助品牌營銷決策,以更好滿足消費者需求。

陳之韻女士分享的味全模式變更歷程,也正印證了這一點。味全過往一直以B2B2C模式為主進行終端銷售,已然在傳統(tǒng)渠道和行業(yè)中占據一席之地,卻也一直缺乏與消費者達成最短鏈路的溝通和交互。而其實從近幾年新銳品牌崛起也能看出,年輕消費者其實并沒有那么看重大品牌大廠商,從消費者需求出發(fā)所創(chuàng)建的新銳品牌與產品更能打動年輕人。在發(fā)現(xiàn)這一點后,味全依托其一貫擅長的年輕化營銷溝通優(yōu)勢和集團供應鏈資源,高效打造了一系列創(chuàng)新品牌和產品,力求滿足新消費需求。

“我們基于新消費群體‘健康、美味、悅己’的價值觀,破圈布局大健康食飲版圖,鎖定健康養(yǎng)生、悅己美顏、兒童營養(yǎng)及品質升級四大新消費品類,相繼推出“電來了”、“萌的茶”、“味全全”、“醬醬釀釀”四大新消費品牌。”陳之韻女士說。

由此,味全品牌深刻印證了“消費平等意味著營銷始終要以消費者為中心、以產品為核心”,這也是微盟TEAM PRO與味全,乃至廣大代理公司與傳統(tǒng)企業(yè)在“智慧營銷”層面的不謀而合。

碎片化時代智慧營銷

實現(xiàn)品牌資產積累的機會點

如果說以上議題是品牌主與服務商的共同決策結果,那么關于營銷耗資及成效問題則更多取決于服務商在內容營銷與精準投放層面的發(fā)力。

在金文森看來,如今這個互聯(lián)網流量碎片化時代——平臺觸點細分、圈層受眾細分、數據精準反饋,反而是新時代營銷的絕佳機會。品牌更高效優(yōu)質拓展營銷渠道場景、更精準打透特定消費者需求滿足、更客觀導向制定營銷策略和方向,才能“花小錢、辦大事”。

味全新消費品牌便是最好的例證。

陳之韻女士介紹說:“味全新消費品牌是初創(chuàng)品牌,更需要把錢花在刀刃上。渠道方面,今年我們快速的布局了味全的全域消費平臺,貓系狗系拼多多小程序商城,大家動動手指就能買貨到家。

內容方面,新品牌延續(xù)味全以往包裝營銷優(yōu)勢,有酷酷的運動健身機能品牌包裝、萌萌的兒童零食品牌包裝......希望消費者第一眼看到就喜歡它,愿意體驗它。”

▲  味全集團智慧零售事業(yè)品牌負責人 陳之韻

而通過聯(lián)合微盟TEAM PRO等多家智慧營銷服務商或代理商,味全品牌已進入公私域戰(zhàn)略布局、全渠道經營升級、用戶全生命周期管理的企業(yè)數字化轉型階段,打通獲客、交易、轉化、留存的運營閉環(huán),通過精細化運營、精準數據營銷驅動業(yè)務增長。

打造全鏈路營銷閉環(huán)

TEAM PRO助力品牌品銷效協(xié)同增長

可以說,與味全的合作,是微盟TEAM PRO幫助傳統(tǒng)品牌找到優(yōu)化新增長曲線的典型。微盟TEAM PRO將持續(xù)升級全鏈路數字化能力,基于微盟全鏈路營銷戰(zhàn)略,作為全域數字化社交整合服務商 。

TEAM PRO將媒體平臺合作、數據分析、打通多平臺鏈路整合等優(yōu)勢融入全鏈路中。我們將有效策略、創(chuàng)意內容、媒介傳播、私域運營等單項能力整合到各個環(huán)節(jié),以此達到“真正的品、效、銷一體”。

這也是在碎片化時代下,順應數字營銷服務市場大趨勢,服務商應做好真正的準備,為品牌品牌實現(xiàn)內容傳播和交易轉化的雙向增長!

未來,TEAM PRO會繼續(xù)為各行業(yè)品牌匹配各個營銷生態(tài)的玩法,提供“全鏈路營銷”升級,為品牌實現(xiàn)新增長。

最后,金文森引用了孟子名句“雖有智慧,不如乘勢”作為結尾。也就是說,只有把握住趨勢的動向,才能享受新時代變局帶來的機會,一如碎片化時代的智慧營銷。