?2021國潮新消費大會落幕，新國潮產(chǎn)業(yè)進入“黃金十年”

摘要：中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流正在影響著整個世界的好奇心，新國潮產(chǎn)業(yè)正邁入黃金十年。

新與老碰撞，傳統(tǒng)與時尚激蕩，古老與現(xiàn)代融合，國潮產(chǎn)業(yè)正當(dāng)時。

2021年10月21日，由國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費發(fā)起主辦，浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司聯(lián)合主辦的“國潮起·萬物生”2021國潮新消費大會完美落幕。

本次大會旨在探尋國潮強勢崛起的時代背景下，打造中國消費產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，重新審視“中國品牌”力量，助力千牌萬品的誕生、成長與出圈，引領(lǐng)國潮風(fēng)向，推動國牌崛起。

持續(xù)2日的峰會，以22場主題演講，9場圓桌對話，聚集近百位來自文創(chuàng)圈、創(chuàng)投圈、老字號、新品牌等領(lǐng)域的專家、學(xué)者、投資人、創(chuàng)業(yè)者同臺論道。

從解碼老字號的煥新到剖析新品牌的崛起，從探討品牌長青的內(nèi)在邏輯，到預(yù)見國潮消費的未來趨勢，本次大會在嘉賓陣容、議題設(shè)置和內(nèi)容輸出上都嚴格契合了國潮消費發(fā)展的產(chǎn)業(yè)邏輯。

會上，觀潮新消費還發(fā)布了《2021國潮新消費產(chǎn)業(yè)洞察報告》。創(chuàng)始人李紅雙表示：“國潮產(chǎn)業(yè)依靠‘文化+科技’雙輪驅(qū)動，以無邊界‘融合+創(chuàng)新’為發(fā)展主線，橫跨時間、縱跨行業(yè)，最終成就國貨之潮、國牌之潮，乃至國力之潮、國運之潮。”

觀潮新消費創(chuàng)始人李紅雙

中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流正在影響著整個世界的好奇心，新國潮產(chǎn)業(yè)正進入了黃金十年。

國潮起，重新定義中國品牌

中國品牌在經(jīng)歷了大眾消費時代和互聯(lián)網(wǎng)營銷時代之后，今天終于走到了一個重新審視自己的轉(zhuǎn)捩點。而能讓中國品牌發(fā)生質(zhì)變的下一個消費時代，我們將其命名為“國潮消費時代”。

對此，中國政策科學(xué)研究會研究員唐元對國潮新消費時代給出了自己的解讀：“中國趕上了潮頭，迎來了新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟大發(fā)展，對各行各業(yè)帶來前所未有的革命性的影響。國潮新消費是傳承中華傳統(tǒng)文化，提升國民文化自信，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兿M習(xí)慣的重要平臺。”

北京市政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任、北京市工商聯(lián)副主席、振興國際智庫理事長李志起則提出了國潮時代的品牌本質(zhì)，偉大的品牌都來源于偉大的品質(zhì)，要將‘匠心’注入企業(yè)文化，將‘品質(zhì)’作為品牌的核心競爭力，專心專注、堅持創(chuàng)新，為消費者提供精益求精的產(chǎn)品及服務(wù)。

“文化符號是‘點石成金’的魔方。但僅用‘國潮’的標(biāo)簽來包裝出所謂新國貨，本身也只能是消費者一時圖新鮮和情懷感推動下的短時銷售。真正意義上的國潮承載著歷史的厚重，是中華傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹。”

傳統(tǒng)品牌需要加強與新生代消費者之間的溝通，同時要把“變與不變”的問題解決好。所謂的不變是傳統(tǒng)品牌精神特質(zhì)，價值觀以及獨特表現(xiàn)形式的不變，這是其最本質(zhì)的東西；要變的是與消費者溝通的方式，講故事的手法，以及傳播和表達的渠道。

文化天團，拆解國潮內(nèi)核

“國潮”背后是民族自信，是民族情懷的彰顯，文化也是國潮的核心驅(qū)動力之一。

中華文化源遠流長，它們藏在博物館中，也藏在千萬部典籍里；它們烙印在傳承千年的基因中，也留在當(dāng)下走過的每一步路；它們從不單是故紙堆里的歷史，更是我們描繪現(xiàn)在和走向未來的標(biāo)記。

中國文物學(xué)會會長、故宮博物院學(xué)術(shù)委員會主任單霽翔

“中國新老字號的產(chǎn)品云集到故宮里，是振興中華傳統(tǒng)文化，也是弘揚傳統(tǒng)文化。”會上，中國文物學(xué)會會長、故宮博物院學(xué)術(shù)委員會主任單霽翔表示，“我們這一代用勤勞的雙手，已經(jīng)把壯美的紫禁城完整的交給了下一個600年。”

在TEA全球主題娛樂協(xié)會亞太區(qū)主席趙陽看來，“中國潮"經(jīng)歷了三個時代，從中國制造到中國創(chuàng)造再到中國智造。中國很多品牌，包括很多國潮都是歷史的傳承。而海外品牌非常商業(yè)化，它歷史短，很多IP是無中生有的。

在巔峰對話《文物“活”起來 文創(chuàng)“火”起來》中，三星堆音樂主理人張淼和國家博物館研究員郝國勝、三星堆博物館景區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長任韌、杭州良渚文化創(chuàng)意有限公司執(zhí)行總經(jīng)理馬軍、《國家寶藏》IP全衍生運營總監(jiān)林海秋、教育部中國智慧工程研究會非遺傳承委員會常務(wù)副主任朱智群、國家圖書館國圖創(chuàng)新市場負責(zé)人趙鴻雁就國潮趨勢下文博領(lǐng)域的發(fā)展機遇和創(chuàng)新思路進行了探討。

他們提出，文創(chuàng)產(chǎn)品輸出和產(chǎn)業(yè)園投資是文博機構(gòu)在進行IP打造中的主要路徑。在具體實踐過程中，消費者洞察以及對文化概念的深度挖掘和提煉，是文博創(chuàng)新能否取得影響力的關(guān)鍵。

老字號方陣，“復(fù)興”正當(dāng)時

歷史沉淀的除了滄桑巨變，還有歷久彌新的技藝。當(dāng)時間被刻上歲月的痕跡，留存?zhèn)鞒杏谑篱g的，唯有經(jīng)典。

一百多年的扇子、二百多年的糕點、三百年的燒雞……老字號被時光打磨，歷經(jīng)一代代的錘煉，在國潮崛起的新時代下，被淘洗、被喚起、被革新，成為復(fù)興傳統(tǒng)文化“國潮”風(fēng)中的一抹亮色。

王星記董事長孫亞青、稻香村食品集團股份有限公司總裁周廣軍、德州扒雞執(zhí)行總經(jīng)理崔宸以及浙江省老字號企業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長丁惠敏，在寶捷會創(chuàng)新消費基金創(chuàng)始合伙人黃勇的主持下，分別從企業(yè)和協(xié)會的角度帶來《百年品牌國潮時代的煥新密碼》。

相比其他企業(yè)，老字號背負的價值與責(zé)任更重，發(fā)展的標(biāo)準和壓力更大，但在國潮趨勢中擁有的優(yōu)勢和機遇也更多，這幾乎是在場嘉賓在時代紅利下達成的共識。百年品牌想要跟上時代步伐，必須要秉承著勇于嘗試的心態(tài)，重新適應(yīng)新的消費生態(tài)，并在創(chuàng)新的過程中堅守住老字號的擔(dān)當(dāng)與傳承。

萬事利絲綢利用科技發(fā)現(xiàn)了“新絲路”，在董事長李建華眼中，新消費的特點是所想即所見、所見即所得、所得即虛擬與現(xiàn)實。中國制造，中國品牌，中國時尚，構(gòu)成了當(dāng)下的國潮，“什么叫中國時尚，我的理解是在時間上是現(xiàn)在與過去的鏈接，在空間上是東西方文明的交融。”

汾酒集團竹葉青產(chǎn)業(yè)公司黨委委員、副總經(jīng)理趙艷濤表示，消費的過程也是"找自己"的過程。國潮作為一個消費潮流、產(chǎn)業(yè)潮流，使命在于文化價值觀的尋根與超越。

張小泉股份有限公司總經(jīng)理夏乾良則發(fā)出感慨：“我們不曾真的出生，也未曾真的死去，只是渡過不同的階段，我們都和宇宙一樣有著漫長的生命。所有的老字號品牌和企業(yè)，如果共同努力為中華民族的強盛發(fā)展貢獻出自己的一份力量，那才是真正的驕傲。”

國潮是基于過往的探索進行復(fù)刻，基于未來的前瞻創(chuàng)造當(dāng)下的經(jīng)典。青島啤酒文化傳播有限公司董事長、中國工業(yè)博物館聯(lián)盟副理事長朱軍海表示，“一個百年品牌永葆活力，不僅在滿足消費需求，還在創(chuàng)造消費需求，打造出獨具體驗感的消費場景，為美好生活賦能。”

新品牌勢起，共筑新氣象

企業(yè)與時代的變化總是不謀而合。新品牌作為國潮的重要參與者之一，是新一代消費者最具感知的潮流領(lǐng)域。

新機會來自新趨勢、新場景、新人群、新需求，開創(chuàng)新品類的最大挑戰(zhàn)在于是否有勇氣和決心走一條別人沒有走過的艱辛路。

他們快速從0到1、從1到10，從著重“帶貨”的激進思路中抽身，從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，繼而轉(zhuǎn)向更深邃的品牌價值。

一年時間迅速成為獨角獸的墨茉點心局，在不斷壯大的同時也在思考。創(chuàng)始人王瑜霄感慨，如今產(chǎn)品和渠道都在同質(zhì)化，內(nèi)卷之下必須要破局。一是要產(chǎn)品創(chuàng)新，二是食品安全升級，三是渠道布局升級，四是供應(yīng)鏈提前布局，五是運營數(shù)字化，六是細耕運營和服務(wù)。

同樣作為新銳品牌，鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人莊毅指出，當(dāng)下資本助推，新消費成為了一個吸金的賽道，細分類目的商品有了重塑及脫穎而出的機會。但競爭加大，終端獲客成本提升，消費品賽道的打法變得更加激進。

洗盡鉛華，產(chǎn)品開始回歸本位。新奇特、網(wǎng)紅商品的生命周期出現(xiàn)了明顯的縮水，市場表現(xiàn)遠遠低于預(yù)期。消費者愿意嘗新，但復(fù)購行為向著品質(zhì)、主流口味、趨勢偏移。

在黃天鵝合伙人劉勇看來，中國的國潮應(yīng)該是中國的國運，這個潮流能夠席卷全球。核心是因為中國有很多領(lǐng)先的技術(shù)，每一個行業(yè)、領(lǐng)域、品類都可能成為世界級的代表，我想雞蛋也應(yīng)該如此。

《新國飲的下一個風(fēng)口》論壇環(huán)節(jié)上，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮、TNO創(chuàng)始人王駿桃、蘭舟果酒創(chuàng)始人鄭博瀚和熊貓精釀聯(lián)合創(chuàng)始人潘丁浩，共同探尋了當(dāng)代飲品領(lǐng)域的消費變遷和創(chuàng)新勢能。

通過嘉賓分享，我們發(fā)現(xiàn)如今年輕消費者越來越注重健康和個性，并且在選擇新國飲的過程中追求更多的互動感和參與感。而解決用戶痛點只是“國飲”創(chuàng)新的表層，更重要的應(yīng)該是找到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活方式之間的結(jié)合點，以價格、渠道、技術(shù)、營銷的綜合革新，應(yīng)對需求變化和行業(yè)競爭的挑戰(zhàn)。

《新國人的智慧生活》圓桌對話中，方太集團米博總經(jīng)理李濤、追覓科技合伙人兼副總裁吳鵬、純米科技合伙人兼副總裁郭文祺、創(chuàng)米科技副總裁孟四?；谧陨韺χ悄芟M市場的觀察，一致認為，智能化、健康化、數(shù)字化已經(jīng)成為今天消費者對智能家居的核心訴求，而產(chǎn)品與國人生活習(xí)慣的適配性，則是決定智能家居能否抓住國潮新消費產(chǎn)業(yè)機遇的關(guān)鍵。

在《健康輕食的“輕”主義》主題圓桌中，元禾辰坤投資副總裁高雨婷和鯊魚菲特創(chuàng)始人強小明、BuffX霸符創(chuàng)始人&CEO亢樂、庖丁造肉品牌合伙人潘曄琪、Keep食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理續(xù)秋麟，深入健康輕食賽道，共同探討品牌方在其中的機遇和創(chuàng)變。

對談中大家提到，伴隨今天年輕人對健康食品的關(guān)注度逐漸提升，品牌方們越來越愿意將精力投入到供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)庫等底層設(shè)施的搭建當(dāng)中，并用持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)、品控管理、組織運營效率提升的方式滿足消費者的習(xí)慣，并借此構(gòu)建自身的競爭壁壘。

與此同時，在即時美食領(lǐng)域，已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多具備市場影響力的品牌。

在《即時美味時代，如何占領(lǐng)年輕人的味蕾》環(huán)節(jié)中，峰尚資本合伙人杜宗霖和小熊駕到聯(lián)合創(chuàng)始人、COO陸小飛，熊貓不走蛋糕聯(lián)合創(chuàng)始人黃劍鋒，白家阿寬食品方便食品事業(yè)部副總經(jīng)理代貴春就“即時”消費趨勢展開對談。

根據(jù)各家品牌的觀察，當(dāng)代年輕人對美食品類的需求正在經(jīng)歷升級迭代，在美味、健康、安全之余，便捷、氛圍、場景、互動、獨特性等關(guān)鍵詞，正被不斷添加到消費者的需求標(biāo)簽中。

以“好吃”為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈標(biāo)準化、數(shù)據(jù)化，以及對用戶多元化體驗的關(guān)注，成為品牌突出重圍的發(fā)力點。

在《新悅己時代的產(chǎn)品創(chuàng)新》論壇中，愛奇藝FOURTRY平臺主理人施倩，三兔香水創(chuàng)始人、董事長谷爭，參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼，inFace茵菲斯創(chuàng)始人兼CEO肖音和重回漢唐漢服創(chuàng)始人呂曉瑋基于各自的觀察，致力于破解品牌在“悅己時代”的財富密碼。他們認為，只有挖掘真正屬于中國自己的文化，才能真正打動消費者。

大多數(shù)品牌表示不應(yīng)該將“網(wǎng)紅品牌”妖魔化，而應(yīng)該將其作為鏈接和影響用戶的起點，繼而用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品爭取用戶的信任，利用私域的構(gòu)建縮短與用戶溝通的路徑，用良好的體驗和服務(wù)在用戶心中塑造場景，最終走向“長紅”。

新資本發(fā)力，為國潮加速

在過去20多年里，經(jīng)歷了三次消費品熱潮，每一次投資的熱潮都是跟著消費發(fā)展壯大而來。

在整個消費場景中，有一個非常重要的變化是場景和運營之間關(guān)系的變化：左邊是流量，右邊是商品，中間是觸達消費者的核心內(nèi)容和購買平臺，這種關(guān)系打通之后就變成了消費和產(chǎn)業(yè)的升級。

中國文旅集團執(zhí)行總裁兼文旅投資集團總裁段冬東表示：未來文旅國潮品牌高質(zhì)量發(fā)展有三大支點，一是國家政策引領(lǐng)與扶持；二是企業(yè)內(nèi)生的工匠精神與創(chuàng)新精神；三是新型服務(wù)商補短板，提升市場競爭力。

華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇表示：“中國品牌著手打造在全球的影響力才剛剛起步，獨特的圈層文化消費模式正在形成，國風(fēng)美學(xué)和國潮品牌正在崛起。未來會有越來越全球性的國潮和國風(fēng)品牌走向世界，我相信這只是星辰大海的開始。”

五岳資本N5Capital合伙人錢坤指出，在中國的消費品如果想長久立足，要么打價格戰(zhàn)，要么產(chǎn)品足夠獨特，要么性能優(yōu)越，別人無法仿效。并建議創(chuàng)業(yè)者一定要深刻的剖析自己，保持增長就意味著對資本有吸引力，意味著成長為更加成熟的企業(yè)。

隨著食品工業(yè)化、標(biāo)準化的推進，餐飲行業(yè)的投資在近一年異?；馃?。弘毅投資董事總經(jīng)理、百?？毓蒀EO王小龍在題為《國潮品牌推動中國餐飲黃金時代來臨》的演講中表示，當(dāng)下，新國潮背景下的餐飲紅利正在釋放，未來甚至?xí)蔀橹袊囊粋€核心支柱型產(chǎn)業(yè)。且伴隨現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，餐飲業(yè)完全可以用數(shù)字化手段來滿足顧客的個性化需求，從而實現(xiàn)彎道超車。

在星陀資本創(chuàng)始合伙人劉澤輝眼中，中國有階梯式的消費市場，多個消費時代并存。他還總結(jié)了年輕人消費的三大剛需，愛美、怕死、孤獨。

圓桌論壇上，青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理崔曉梅與金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌、元昆創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人邊超以及清流資本合伙人劉博，共同探討了《國潮新消費產(chǎn)業(yè)的獨特投資機會》。

近年來，大量資本涌入新消費賽道，但這并不影響投資人對國潮消費產(chǎn)業(yè)的長期看好。具體來看，由家庭結(jié)構(gòu)、生活方式變化驅(qū)動的賽道，具備過硬產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)將更受資方關(guān)注。而伴隨投融資雙方趨于理性，投資人和創(chuàng)業(yè)者之間的關(guān)系將更為平等，產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)也將不斷凸顯。