北京-10月12日-快消品市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的快速發(fā)展期，已逐步從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，靠低價(jià)策略吸引流量的內(nèi)卷怪圈。尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)快消品市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率從2019年的11%驟降到2020年的3%，增速跳水。與此同時(shí)，在電商和新興渠道強(qiáng)烈沖擊下，線下市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展之勢(shì)略有收縮，從前一年4%的增長(zhǎng)率下降到2020年的-4%。

盡管如此，廠商也無(wú)法輕視作為基石的線下主戰(zhàn)場(chǎng)，線下市場(chǎng)仍占主導(dǎo)地位，坐擁7成快消品市場(chǎng)，不同的是增長(zhǎng)策略已從過(guò)去的粗放式擴(kuò)張帶動(dòng)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而成為用“效率”驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)提升，在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的上線城市尤為明顯。

要解“效率”這道題，就必須弄清對(duì)于中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展和布局最重要的黃金50城發(fā)生了哪些變化，了解其中的變化趨勢(shì)就可以對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展情況一探究竟。尼爾森IQ最新研究發(fā)現(xiàn)2020年度680城貢獻(xiàn)快消品整體80%的銷(xiāo)額，比上一年度多出60城；頭部65城貢獻(xiàn)全國(guó)40%快消品市場(chǎng)份額，而上一年度則僅需50個(gè)城市，頭部城市平均銷(xiāo)售重要性下降23%，腰部下降7%，頭部城市成為內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)，黃金50城明顯縮水，線下快消品整體消額降幅遠(yuǎn)高于全國(guó)整體水平，高達(dá)12%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ商業(yè)智景，2020年全年。排名基于快消品整體銷(xiāo)售額66個(gè)品類(lèi)加總

即便面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也并未擋住各路廠商不斷推陳出新的熱情，店內(nèi)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈加激烈，各品類(lèi)都難逃“內(nèi)卷”。尼爾森IQ數(shù)據(jù)表明，2020年快消品整體有多達(dá)60,000多支新品涌入市場(chǎng)，各品類(lèi)單品月均鋪貨水平均有不同程度下滑，從-6%到-15%不等。

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ零研數(shù)據(jù)。基于線上線下同時(shí)匯報(bào)的55個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)額加總

*單品月均鋪貨水平：反映每個(gè)單品的活躍度

細(xì)分渠道來(lái)看，現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售額均略顯低迷，由增轉(zhuǎn)減，但店鋪數(shù)仍在高速增長(zhǎng)，單店紅利縮水。

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ零研和電商數(shù)據(jù)。基于線上線下同時(shí)匯報(bào)的55個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)額加總

受內(nèi)卷波及，黃金50城快消品市場(chǎng)暗潮涌動(dòng)

本年度黃金50城與上一年度的重合率高達(dá)94%，其中前20城的排名更是高度穩(wěn)定，末位城市略有更迭——洛陽(yáng)、煙臺(tái)及唐山落榜，呼和浩特、遵義和淮安補(bǔ)位；其中，9城連續(xù)兩年排名提升，而昆山作為唯一入榜的縣級(jí)市排名下滑了三位，但仍高于南通、珠海等地級(jí)市。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ商業(yè)智景，2020全年，快消品整體品類(lèi)

多數(shù)城市不同程度上受到內(nèi)卷波及，其中40城快消品銷(xiāo)售重要性相較上一年度下滑,10城逆勢(shì)上漲，結(jié)合50城現(xiàn)代渠道變動(dòng)的激烈程度, 不難發(fā)現(xiàn)一些城市渠道變動(dòng)帶來(lái)了正影響,一些卻并沒(méi)有,根據(jù)銷(xiāo)售重要性變化率和渠道變動(dòng)的激烈程度,黃金50城可分為四大陣營(yíng) ：

*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ商業(yè)智景和店鋪優(yōu)選,2020年全年

*2020卷度：城市快消品銷(xiāo)售重要性兩年變化率，反映該城市自身重要性兩年間萎縮或提升程度。

*現(xiàn)代渠道全國(guó)快消品銷(xiāo)售重要性超六成，且相較傳統(tǒng)渠道發(fā)展更迅猛，活躍度高，故此用現(xiàn)代渠道變動(dòng)率作為城市發(fā)展?fàn)顟B(tài)的主要衡量指標(biāo)之一。

*2020現(xiàn)代渠道變動(dòng)率：開(kāi)店率與關(guān)店率加和，反映該城市渠道更迭的激烈程度。

重要性提升的10城分布在現(xiàn)代渠道發(fā)展平穩(wěn)的躺贏型城市，以廣州、東莞、長(zhǎng)春、蘭州為代表，以及現(xiàn)代渠道變動(dòng)更激烈的精進(jìn)型城市，以呼和浩特和遵義為代表。

尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)，躺贏型城市中，穩(wěn)居前十的老牌城市——廣州和東莞，主要?jiǎng)僭?ldquo;人”的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是年輕人口還是高端人群占比均超黃金50城整體水平，高質(zhì)量的人口帶來(lái)不俗的消費(fèi)力，兩城人均消費(fèi)力是黃金50城整體水平1.3~1.4倍；

*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ商業(yè)智景，2020全年

而連續(xù)兩年排名提升的新秀城市——長(zhǎng)春和蘭州，則更具“地理”優(yōu)勢(shì)，人口和銷(xiāo)售的地理集中度均遠(yuǎn)高于黃金50城平均水平。兩城90%的人口集中在30%的城市區(qū)域，而黃金50城中位數(shù)為52%。相類(lèi)似的，兩城快消品城區(qū)銷(xiāo)售重要性達(dá)到90%，而黃金50城整體水平為83%。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ商業(yè)智景，2020全年

精進(jìn)城市主要依賴小型渠道，但兩城細(xì)分渠道各有千秋，遵義傳統(tǒng)渠道快消品銷(xiāo)售重要性在小型渠道中高達(dá)77%，且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，店鋪增長(zhǎng)率高達(dá)25%，是黃金城市整體水平的3倍多，傳統(tǒng)渠道店鋪紅利十足。而呼和浩特則是小型現(xiàn)代渠道在小型渠道中更為重要，占比約六成，其中便利店走高質(zhì)量發(fā)展路線，新開(kāi)門(mén)店質(zhì)量更高，超八成的新開(kāi)門(mén)店躋身黃金門(mén)店，而45%更躋身TOP 50%門(mén)店，且比例均超黃金50城整體水平，優(yōu)質(zhì)門(mén)店推動(dòng)高質(zhì)量的渠道新陳代謝。

*黃金門(mén)店：該城市渠道內(nèi)貢獻(xiàn)TOP80%品類(lèi)銷(xiāo)售的門(mén)店；

*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ商業(yè)智景，2020全年，快消品整體品類(lèi)

尼爾森IQ經(jīng)過(guò)三年對(duì)城市的持續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在品類(lèi)消費(fèi)力，渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)還是地理特征及人口特征上，城市間差異都是巨大的，即便是大家都覺(jué)得了然于心的黃金50城也天差地別。這也意味著在“內(nèi)卷”的大環(huán)境下，不同城市的生意增長(zhǎng)點(diǎn)和著力點(diǎn)都將有所不同，很難再采用“一招鮮”的通用城市策略。“破卷”的關(guān)鍵是借力數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)掌握城市零售全景和動(dòng)態(tài)，并及時(shí)采取行動(dòng)。

尼爾森IQ未來(lái)將進(jìn)一步關(guān)注城市級(jí)別數(shù)據(jù)，解構(gòu)城市特征，捕捉城市機(jī)會(huì)，助力廠商“一城一策”，事半功倍創(chuàng)造新增長(zhǎng)。

關(guān)于尼爾森IQ

尼爾森IQ是提供最全面、最公正消費(fèi)者行為洞察的全球領(lǐng)導(dǎo)者。在開(kāi)拓性消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持以及豐富分析功能的助推下，尼爾森IQ能夠?yàn)槿蝾I(lǐng)先的消費(fèi)品公司及零售商提供果斷而自信的決策。

通過(guò)使用全面的數(shù)據(jù)，公正評(píng)估各種交易項(xiàng)目，尼爾森IQ致力于為客戶提供具有前瞻性的消費(fèi)者行為洞察，進(jìn)而優(yōu)化所有零售平臺(tái)的性能。憑借開(kāi)放性的數(shù)據(jù)整合理念，我們能夠獲得全球最具影響力的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，全力揭示市場(chǎng)真相。

尼爾森IQ屬于安宏資本（Advent International）的投資組合公司，業(yè)務(wù)遍及近百個(gè)市場(chǎng)，覆蓋全球90%以上的人口。欲了解更多信息，歡迎訪問(wèn)www.nielseniq.com。