2021新消費(fèi)品牌增長峰會(huì)：穿透表象，尋找跨越周期的可持續(xù)增長力量

發(fā)布時(shí)間：2021-07-09 13:47:19

來源：財(cái)訊網(wǎng)

2021年7月6日，由第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）主辦的看長·2021中國新消費(fèi)品牌增長峰會(huì)在上海舉辦。

峰會(huì)現(xiàn)場匯聚了近四十位重量級(jí)嘉賓以及上百家各領(lǐng)域消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、投資及MCN機(jī)構(gòu)，圍繞“看長”主題，共同探討新消費(fèi)品牌如何從短期“爆紅”走向?qū)崿F(xiàn)更為長期的、跨越式的品牌增長。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的、面向品牌企業(yè)提供數(shù)字化增長解決方案的智能服務(wù)商及消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)，CBNData總計(jì)發(fā)布超過3000份數(shù)據(jù)報(bào)告，覆蓋傳統(tǒng)零售與電商、內(nèi)容社交、醫(yī)療教育、金融理財(cái)、文娛互動(dòng)等多領(lǐng)域。

今年CBNData首次舉辦「中國新消費(fèi)品牌增長峰會(huì)」，旨在尋找能跨越周期的中國新消費(fèi)品牌，看見增“長”之道、看見上“長”力量、看見“長”期主義，洞察中國新消費(fèi)市場的最新變化，沉淀品牌可持續(xù)增長的核心方法論。

峰會(huì)開場，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司副總裁、第一財(cái)經(jīng)董事長兼CEO李蓉發(fā)表致辭，她表示：“在供需兩側(cè)雙向升級(jí)和后疫情時(shí)代的背景下，消費(fèi)作為第一驅(qū)動(dòng)力，持續(xù)引領(lǐng)著中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長，冠絕全球。與此同時(shí)，中國的消費(fèi)市場也迎來了全面革新。我們看到，審美被重新定義，溝通的價(jià)值被重視，細(xì)分人群的需求被傾聽。在這背后，中國的新消費(fèi)品牌如雨后春筍般拔地而起，成為新一代的‘中國力量’！”

上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司副總裁、

第一財(cái)經(jīng)董事長兼CEO 李蓉

跨越消費(fèi)周期

尋找品牌可持續(xù)增長內(nèi)核

峰會(huì)現(xiàn)場，CBNData總裁王洋發(fā)布了《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》。王洋指出：“我們認(rèn)為真正能跨越周期的，不是新消費(fèi)品，是新消費(fèi)品牌。而時(shí)間，則是衡量新消費(fèi)品牌發(fā)展最好的刻度。時(shí)間的沉淀，不僅在于品牌從0到1、從1到10、從10到N過程中所呈現(xiàn)出來的發(fā)展勢頭有多迅猛，更在于品牌的未來成長性，也就是在更長時(shí)間跨度內(nèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的潛力。這其實(shí)就是我們想看到的‘可持續(xù)增長’和‘長期主義’。”

CBNData總裁王洋

在過去的120天，基于18大細(xì)分賽道的1600+企業(yè)數(shù)據(jù)樣本，CBNData聯(lián)動(dòng)30余位來自高校、投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)及專業(yè)媒體的重磅評(píng)審共創(chuàng)增長力模型，并通過線下評(píng)審和研討以及深入北、上、廣、深、杭五大城市25家新消費(fèi)代表企業(yè)的實(shí)地走訪，最終匯集成了這部16萬字的《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》（點(diǎn)擊“閱讀原文”即可購買）。

CBNData數(shù)智研究院院長劉廣在現(xiàn)場也對白皮書內(nèi)容展開了詳細(xì)解讀，他認(rèn)為：“新消費(fèi)品牌可以拆解為三部分：‘新’指消費(fèi)者、渠道和供應(yīng)鏈正在顯現(xiàn)出新的價(jià)值和應(yīng)用方式；‘消費(fèi)’指的是消費(fèi)的種類和邊界正在逐步拓寬，消費(fèi)場景和方式也更加豐富多樣；‘品牌’并非是通過渠道紅利形成的短期爆品，而是在整個(gè)市場上可以形成標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、文化價(jià)值及用戶資產(chǎn)的品牌主體。”

CBNData數(shù)智研究院院長劉廣

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和后疫情時(shí)代的背景下，消費(fèi)市場迎來了全面革新。新消費(fèi)品牌的成長邏輯也在被改寫。從細(xì)分需求切入、擅長數(shù)字化營銷與爆品打造，是這一波崛起的新消費(fèi)品牌共同的特點(diǎn)。

新玩家、新規(guī)則和新需求的涌現(xiàn)，讓新消費(fèi)品牌逐漸將視線從“爆紅”放眼到“增長”。但這些被寄予厚望的新品牌們要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，究竟應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？品牌應(yīng)該如何與消費(fèi)者互動(dòng)，共創(chuàng)長期價(jià)值？帶著這些疑問，CBNData展開了對中國新消費(fèi)品牌的深度洞察和研究。

今年3月，第一財(cái)經(jīng)、CBNData聯(lián)合發(fā)起了“2021中國新消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查暨Growth50榜單評(píng)選”項(xiàng)目，通過大數(shù)據(jù)分析、深度面訪等研究方式，從所屬賽道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、營銷、經(jīng)營及組織七大維度展開調(diào)研及評(píng)選，致力于尋找到能跨越周期的中國新消費(fèi)品牌。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為評(píng)選的獨(dú)家學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)，同步為評(píng)審體系及規(guī)范提供學(xué)術(shù)指導(dǎo)。

在峰會(huì)現(xiàn)場，第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東揭曉了《Growth50·2021中國新消費(fèi)品牌年度增長力榜》（完整榜單請點(diǎn)擊獲?。钣顤|在頒獎(jiǎng)時(shí)說：“對新消費(fèi)品牌的考察，絕不是僅僅聚焦當(dāng)下，關(guān)注它們一時(shí)的發(fā)展態(tài)勢，而是更加關(guān)注長期主義，關(guān)注品牌未來的發(fā)展與可能性。因此，我們用‘增長力’來衡量新消費(fèi)品牌在適應(yīng)消費(fèi)市場變化中的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東

同時(shí)在Growth50榜單之外，第一財(cái)經(jīng)、CBNData還重磅發(fā)布了《2021中國新消費(fèi)品牌年度潛力榜》、《2021中國新消費(fèi)品牌年度出海榜》、《2021中國新消費(fèi)品牌年度上市公司榜》、《2021中國新消費(fèi)年度投資機(jī)構(gòu)榜》（完整榜單請點(diǎn)擊獲取）。以上榜單，均通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)、輿情大數(shù)據(jù)及投融資數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合評(píng)估，并根據(jù)“CBNData新消費(fèi)品牌增長力評(píng)價(jià)體系”進(jìn)行論證分析。

第一財(cái)經(jīng)總經(jīng)理陳思劼表示：“在蓬勃生長的中國新消費(fèi)生態(tài)中、在Growth50品牌之外，依然有著很多優(yōu)秀的品牌在細(xì)分賽道中脫穎而出。他們持續(xù)涌現(xiàn)，有的是橫空出世，有的是厚積薄發(fā)，共同構(gòu)筑了當(dāng)今中國新消費(fèi)浪潮中不可忽視的潛在力量。”

第一財(cái)經(jīng)總經(jīng)理陳思劼

不同于傳統(tǒng)品牌通過組織內(nèi)增長和收購擴(kuò)展的成長路徑，新消費(fèi)品牌在成長路徑上更加創(chuàng)新：更依賴互聯(lián)網(wǎng)以及對消費(fèi)者心智的體察。當(dāng)“貨”變成“品牌”，“人”變成“個(gè)體”，“渠道”變成線上線下分散的“觸點(diǎn)”，新消費(fèi)密碼也就此產(chǎn)生。如何通過“品牌”撬動(dòng)“觸點(diǎn)”鏈接“個(gè)體”，釋放品牌力效能，成為新消費(fèi)品牌從爆紅到長青的關(guān)鍵。

在峰會(huì)上午場的最后環(huán)節(jié)，王洋邀請到人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔、格力電器董事長兼總裁董明珠和謙尋控股聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO奧利展開圓桌論壇《從爆紅到長青，消費(fèi)品牌崛起的“新密碼”》，通過四方視角，共同探討新消費(fèi)品牌背后，有關(guān)流量、渠道、消費(fèi)者以及管理的一系列話題。

30+重磅嘉賓穿透市場表象

三大平行論壇直擊增長內(nèi)核

本次峰會(huì)特別圍繞新消費(fèi)品牌集中的食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、生活方式三大賽道，匯聚30+品牌操盤手，圍繞賽道、組織、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶、營銷和經(jīng)營七大維度，一起探討新消費(fèi)品牌的增長內(nèi)核，共同看見新消費(fèi)品牌的長期主義。

「食品飲料專場」

在“味蕾”這件事上踐行長期主義

CBNData高級(jí)數(shù)據(jù)分析師劉一璇對《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》中的食品飲料賽道部分進(jìn)行了分析解讀，她表明：“本次入圍Growth50的品牌中有1/3的品牌來自于食品飲料賽道。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)它們中有80%是成立十年以內(nèi)的新品牌。同時(shí)，我們可以看到食品及保健品賽道是現(xiàn)在整個(gè)快銷品賽道中吸引融資規(guī)模最多的賽道，保持著每年150%的復(fù)合增速。”

永璞咖啡創(chuàng)始人兼CEO鐵皮叔叔發(fā)表主題演講《打造有溫度的咖啡品牌》，他對品牌與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系作出了詮釋：“做消費(fèi)品的壁壘是什么，是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？盡管2019年我們做出了行業(yè)創(chuàng)新，做了非常好的產(chǎn)品，但我們依然認(rèn)為產(chǎn)品是沒有壁壘的，有壁壘的一定是品牌。品牌壁壘不是品牌說了算，而是消費(fèi)者說了算。一個(gè)品牌之所以能夠形成壁壘，關(guān)鍵是消費(fèi)者信任這個(gè)品牌。這種信任在我們看來是情感的連接。”

永璞咖啡創(chuàng)始人兼CEO 鐵皮叔叔

圓桌環(huán)節(jié)，WonderLab創(chuàng)始人兼CEO肖國勛、CHALI茶里CMO林川、李子柒品牌副總裁李小刀、信良記CMO高陽、CBNData數(shù)智研究院院長劉廣共同圍繞「同質(zhì)化突圍，“魔鬼藏在細(xì)節(jié)里”」展開探討。

肖國勛表示在做產(chǎn)品時(shí)，并沒有尋求藍(lán)海，而是刻意找了一些紅海。他認(rèn)為“我們做的每個(gè)產(chǎn)品都是紅海，因?yàn)橹挥屑t海才是大市場。只不過我們在大市場的基礎(chǔ)下，借助了新技術(shù)和新工藝，為消費(fèi)者創(chuàng)造一些新體驗(yàn)”。

高陽則表示：“在品牌定位初期并沒有挑藍(lán)海還是紅海，無論品牌升級(jí)還是產(chǎn)品升級(jí)都值得再重新做一遍。之后才是把產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)人群、用戶細(xì)分，通過細(xì)致需求去滿足更多消費(fèi)者。”

隨后，自嗨鍋合伙人上氣在現(xiàn)場發(fā)表了題為「縱向看長橫向看長」的主題演講，他認(rèn)為：“一個(gè)網(wǎng)生品牌能夠變成一個(gè)網(wǎng)紅品牌，需要有縱向看長（zhang）的能力；網(wǎng)紅品牌變成長紅品牌需要橫向看長（chang）的能力。我們給自己的定位是可以從網(wǎng)紅中來，但是未來的歸途一定是到日常中去。只有在平時(shí)生活中扮演一個(gè)非常重要的角色，才能成為長期主義品牌。”

自嗨鍋合伙人上氣

圍繞「數(shù)字化“智造”營銷新增長」話題，易凱資本合伙人王湘民、樂樂茶副總經(jīng)理郭思含、三只松鼠數(shù)字營銷中心負(fù)責(zé)人盛曉峰、CBNData首席內(nèi)容生態(tài)官李晶在圓桌環(huán)節(jié)對食品飲料賽道的數(shù)字化營銷方法展開討論。

郭思含表達(dá)了自己對品牌公域和私域的理解，她認(rèn)為：“本質(zhì)上平臺(tái)公域跟品牌私域其實(shí)是共生關(guān)系。公域是基于平臺(tái)的流量運(yùn)營，本質(zhì)上更注重獲客和交易促成，而私域?qū)τ谄放品絹碇v是社交平臺(tái)用戶的精細(xì)化運(yùn)營，核心是用戶生命周期的管理，提高用戶的體驗(yàn)與互動(dòng)。”

盛曉峰認(rèn)為：“由于各個(gè)平臺(tái)之間的限制，在當(dāng)下沒辦法高效整合所有的媒體、流量與電商平臺(tái)，形成私域流量池。但是一個(gè)比較好的洼地在線下，線下流量相對固化，流量獲取也是免費(fèi)的通道。”

李晶對食品飲料賽道數(shù)字化轉(zhuǎn)型做出了總結(jié)，她說到：“面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的課題，怎么樣打通線上線下的營銷，使它產(chǎn)生整合的力量，一起來擴(kuò)大品牌營銷的價(jià)值，是品牌企業(yè)面臨的新課題。”

CBNData首席內(nèi)容生態(tài)官李晶

「美妝個(gè)護(hù)專場」

在上揚(yáng)風(fēng)口錨定新潛力市場

CBNData數(shù)據(jù)分析師魏宇彤對《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》中的美妝個(gè)護(hù)賽道部分進(jìn)行了分析解讀。她認(rèn)為：“Z世代的化妝臺(tái)超過四成被國貨占據(jù)，相較于大牌的標(biāo)簽，他們更在意品牌帶來的自我認(rèn)同感、高顏值、高性價(jià)比等。”

華熙生物潤百顏總經(jīng)理?xiàng)罹诂F(xiàn)場發(fā)表了主題為「國貨護(hù)膚品的下半場，用科技說服世界」的演講，她認(rèn)為：“任何一個(gè)行業(yè)打造出來的好品牌和好產(chǎn)品，離不開最基礎(chǔ)的科學(xué)研究支撐。具備科學(xué)研究+技術(shù)支撐的品牌，才是滿足中國消費(fèi)者市場需求的國潮品牌。”

圓桌環(huán)節(jié)，上海家化首席市場官濮春華、百雀羚社交電商事業(yè)部總經(jīng)理李進(jìn)、逐本創(chuàng)始人兼CEO劉倩菲、POLYVOLY創(chuàng)始人李梓嘉與CBNData首席商業(yè)分析師李湘，針對“爆款、品效和流量”展開了一場“誠意”對談。

濮春華評(píng)價(jià)爆款產(chǎn)品，她認(rèn)為“好的產(chǎn)品＋捕捉流量機(jī)會(huì)的能力+品效合一的營銷方式，才能最終成功制造出爆款產(chǎn)品”。

劉倩菲談到自己對該話題的理解，她表示：“產(chǎn)品和品牌是不可分割的，銷售只是有機(jī)的組合。品牌要尋找相信品牌理念和價(jià)值觀的直播間主播，在直播這件事上相信長期主義。品牌最終服務(wù)的是能沉淀為忠誠用戶的消費(fèi)群體，因此打造爆款不是為了爆款本身，而是為了精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。”

逐本創(chuàng)始人兼CEO 劉倩菲

李梓嘉則認(rèn)為：“我們在大需求的基本盤之上，關(guān)注最有趨勢性的增量市場，在打破傳統(tǒng)場景的過程中邊學(xué)習(xí)、邊創(chuàng)造，希望拿出差異化的東西賦能市場。新品牌想建立起消費(fèi)者心智，需要重構(gòu)一個(gè)新理念，創(chuàng)造獨(dú)特的新需求，從自己的基因長板里面找到最適合品牌的突圍點(diǎn)。“

李湘在圓桌最后總結(jié)說：“品牌推出爆品，首先要真誠地對待消費(fèi)者，其次才是延長爆品的生命周期。如何更好地跨越周期，就是沉下心來夯實(shí)我們的產(chǎn)品，提升我們的組織力，把時(shí)間拉長，做難而正確的事情。”

CBNData首席商業(yè)分析師李湘

「生活方式專場」

用品牌價(jià)值看長趨勢成就主流

CBNData數(shù)據(jù)分析師黃怡對白皮書內(nèi)的生活方式賽道分析做出了總結(jié)，她說：“如果說80后的爸媽是大牌的受眾，更在意母嬰產(chǎn)品的國別。那么對于90后來說，他們最不在意的就是品牌，他們不會(huì)盲從品牌。產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品的質(zhì)量，才是能夠打動(dòng)他們心房的點(diǎn)。”

PETKIT小佩創(chuàng)始人兼CEO郭維學(xué)在現(xiàn)場發(fā)表了「讓科技賦能萌寵生活」的主旨演講，他認(rèn)為：“CBNData所提出的長期主義，是我們一直堅(jiān)信的。從長期主義的視角來看，你要相信你的消費(fèi)者，消費(fèi)者在使用過程中會(huì)感受到研發(fā)產(chǎn)品的用心。”

PETKIT小佩創(chuàng)始人兼CEO 郭維學(xué)

布魯可積木總裁盛曉峰發(fā)表主旨演講「側(cè)翼競爭，中國原創(chuàng)積木的增長之道」，從內(nèi)外兩個(gè)視角，對品牌發(fā)展做出了分析。

他指出：“一個(gè)企業(yè)需要具備外部和內(nèi)部兩個(gè)視角。外部視角來看產(chǎn)品是否具有差異化，讓消費(fèi)者來評(píng)價(jià)你的價(jià)值；內(nèi)部視角是品牌的運(yùn)營基礎(chǔ)，我總結(jié)為‘窄、小、深、透’：‘窄’是聚焦賽道，‘小’是切入細(xì)分需求，‘深’是做深度的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道布局，‘透’是打透、打穿，建立品牌壁壘。布魯可始終堅(jiān)持做‘中國原創(chuàng)積木品牌’，我們認(rèn)為只有通過原創(chuàng)才能夠持續(xù)為用戶提供價(jià)值，品牌才能長期生存下去。”

布魯可積木總裁盛曉峰

小米有品副總經(jīng)理孔祥宣發(fā)表了名為「新消費(fèi)，新平臺(tái)，新機(jī)遇」的演講，他表示：“這個(gè)時(shí)代缺少的不是好產(chǎn)品，而是‘超預(yù)期’的好產(chǎn)品。消費(fèi)者不單單是消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，而是通過消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品獲得了超預(yù)期的體驗(yàn)，他們消費(fèi)的是愉悅感。”

在會(huì)場圓桌環(huán)節(jié)，minayo創(chuàng)始人胡然、bosie創(chuàng)始人劉光耀、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授金立印、小紅書品牌營銷總經(jīng)理夏洛克、CBNData數(shù)字整合營銷副總經(jīng)理姚貝貝展開了「在細(xì)分賽道挖掘品牌價(jià)值」的交鋒對話。

胡然表達(dá)了自己的品牌價(jià)值理念，她認(rèn)為：“核心爆款承載的就是品牌的價(jià)值，品牌力和銷量產(chǎn)品應(yīng)該是合二為一的東西。在醫(yī)學(xué)保健剛需和大眾健康滋補(bǔ)層面，我們都希望傳遞一個(gè)觀念：minayo既尊重健康，也關(guān)注味蕾，哪怕是嚴(yán)肅的保健品也是如此。”

minayo創(chuàng)始人胡然

夏洛克表示：“對品牌來說，我認(rèn)為最核心的基礎(chǔ)點(diǎn)是第一要通過極致產(chǎn)品來倡導(dǎo)積極向上的生活態(tài)度，讓用戶通過你們的產(chǎn)品和服務(wù)變得更好。第二是積極地與用戶產(chǎn)生交互，當(dāng)你把產(chǎn)品投向市場，用戶會(huì)買單，會(huì)在社交平臺(tái)進(jìn)行反饋，這種互動(dòng)就是用戶對品牌做出的回應(yīng)，這個(gè)過程會(huì)讓品牌所主張的生活方式延展到更多用戶身上，形成共鳴，并從這些回應(yīng)中迭代產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。”