功能食品該怎樣避免競爭“內卷，卓樸戰(zhàn)略營銷開辟市場新局面

發(fā)布時間：2021-07-08 09:27:29

來源：榕城網

活動預告：

2021年7月8-9日，中國保健協(xié)會的三大品牌會議之一“健康中國·2021營養(yǎng)健康食品大會”（簡稱HFIC），即將在中國杭州國際博覽中心盛大召開。

卓樸留豐受邀參加并發(fā)表兩場重要演講：

①7月8日大會主論壇演講主題《將“價值”營銷出去才真的值》

②7月9日限邀私享會演講主題《高、底、軟、硬成功營銷四字訣》

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國功能性食品行業(yè)市場需求前景及銷售渠道分析報告》，2019年中國功能性食品市場規(guī)模為3585.8億元，行業(yè)需求規(guī)模達到63.58億噸。天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》報告也指出，功能性食品未來幾年有望達到5000億元市場規(guī)模，其中功能性零食預計占到1500億元。

無論從政策上，還是消費需求上看，我國的功能食品行業(yè)規(guī)模仍處于高速增長期，面對巨大的市場藍海，一時間眾多品牌紛紛涌入，一場功能食品的“內卷”由此開始。

年初，華熙生物發(fā)布國內首個玻尿酸食品品牌“黑零“，推出透明質酸咀嚼片、軟糖、西洋參飲等多款產品。緊接著，漢口二廠推出首款玻尿酸氣泡水“哈水”，WonderLab上市首款口服玻尿酸軟糖，樂樂茶推出含有玻尿酸成分的“粉椰水光凍”...不到半年時間，食品行業(yè)相繼出現(xiàn)了玻尿酸飲料、酸奶、新茶飲、糖果等多個品類，功能也從最初的美白護膚，開始延展到健康瘦身、護肝養(yǎng)胃等。

部分玻尿酸食品飲料（圖片來自網絡）

而在另一個堅果產品的競爭賽道中，三只松鼠、良品鋪子、洽洽為首的三大品牌順應“大健康”趨勢，先后推出了每日益生菌堅果，試著在益生菌搶位戰(zhàn)中，占得市場先機。

從這些案例中我們不難看出，中國的功能食品隨著大眾健康消費趨勢，逐步形成了品牌多樣，品類多樣，需求多樣，具有創(chuàng)新性的市場局面；但同時，在如此激烈的市場競爭中，如何避免產品“內卷”，形成品牌競爭力，也成為許多食品企業(yè)急需解決的難題。

卓樸戰(zhàn)略營銷咨詢，獨創(chuàng)核心方法論“黃金本能營銷戰(zhàn)略”，幫助企業(yè)找到根本性的優(yōu)勢基因，樹立品牌權威價值，真正實現(xiàn)產品差異化，進而通過戰(zhàn)略驅動營銷的方式將自己的產品高效推向市場，把價值更有效的傳遞給消費者，避免企業(yè)陷入“內卷消耗”的競爭泥潭。

黃金本能營銷戰(zhàn)略模型

1、找準需求，填補空白，撬動圈層

2020年9月，德展大健康重磅推出了國內首款放松型功能飲料品牌“小懶”。當下的功能飲料市場，大部分產品都主打提神、補充能量等功效，且頭部品牌角逐激烈；而另一方面，如今的年輕人群面對工作和生活高壓，精神和體力都在被透支，對于他們而言，需要的不是一時的亢奮，而是適當“偷懶”，偶爾的放松。

卓樸正是洞察到消費者和產品之間的需求差，于是另辟蹊徑，從配方研發(fā)中找到關鍵突破機會，快速填補了放松型功能飲料的市場空白；同時，創(chuàng)作的小懶“想放松，就小懶一下”黃金口號、呆萌樹懶形象黃金符號，迅速與年輕群體建立起價值共鳴，并用年輕人的語言持續(xù)輸出傳播內容與營銷活動，深入年輕社交圈層，傳遞品牌價值。

2、切入人群，塑造場景，跨界營銷

2017年，華彬集團推出新功能飲料品牌戰(zhàn)馬，面對母品牌紅牛占領的高端市場，以及東鵬、樂虎主導的下沉市場，戰(zhàn)馬把品牌精準定位在年輕消費群體。卓樸認為，如果小懶看到年輕人的“懶文化”，那么戰(zhàn)馬就是挖掘青年群體的“無畏精神”，獨辟蹊徑洞察到消費者快速補充能量的需求，找到自身品牌的黃金本能，即根本性優(yōu)勢基因：強大產品配方研發(fā)能力，以雙倍咖啡因的產品優(yōu)勢迅速獲得消費者青睞。

為了配合“戰(zhàn)馬，主動戰(zhàn)”的傳播主題策略，戰(zhàn)馬先后與LPL電競賽事、籃球賽事、戶外極限合作，在年輕群體中塑造不同消費場景的同時，也與他們形成情感共鳴；另外，戰(zhàn)馬還冠名贊助了熱門網綜《中國新說唱》，“潮、炫、敢、拼”等概念，通過節(jié)目被深度植入到戰(zhàn)馬的品牌中，借此建立品牌標簽，完成了擴大知名度，以及強化形象的目標。

3、頭部原料企業(yè)轉型，創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展

熊貓乳品，創(chuàng)始于1956年，主要以熊貓煉乳為代表的濃縮奶制品早已享譽全國，并出口多個國家及地區(qū)。2020年，熊貓乳品以兒童奶酪為戰(zhàn)略產品開始發(fā)力奶酪消費市場，而此時的市場局面是，專注奶酪產品多年的頭部品牌妙可藍多橫檔在前，后有伊利、蒙牛傳統(tǒng)等乳業(yè)巨頭的夾擊，想要占據(jù)一席之地并非易事。

熊貓乳品通過黃金本能方法論，挖掘出自身根本性優(yōu)勢：“65年國民乳品品牌”，圍繞"專為中國兒童營養(yǎng)研制"核心理念，開始布局營養(yǎng)奶酪產業(yè)鏈。與上海交通大學、浙江科技大學和齊魯工業(yè)大學分別建立乳制品技術研發(fā)中心，采用科學營養(yǎng)配方，結合現(xiàn)代化生產設備和工藝，研發(fā)更適合中國兒童成長需求配方的奶酪棒。其推出的520版的兒童奶酪棒，以“5倍牛奶鈣，2倍牛奶蛋白，0蔗糖”的營養(yǎng)配比，打破了消費者對傳統(tǒng)奶酪棒的認知，一經推出就受到了商家和消費者的廣泛關注及熱烈追捧。