國(guó)貨如何在成熟的美妝市場(chǎng)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)？解密梵蜜琳

剛剛過(guò)去的三·八婦女節(jié)成為“她經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷高峰，天貓“3.8節(jié)”、京東“她的節(jié)”、抖音“女王節(jié)”等電商節(jié)被包裝推出。《2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，目前中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)億。面對(duì)龐大的消費(fèi)者市場(chǎng)，商家如此“傾心”也不足為奇。

以美妝市場(chǎng)為例，作為具有代表性的女性消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)，當(dāng)下規(guī)模也十分可觀。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年11月，中國(guó)彩妝銷售額同比增長(zhǎng)26.59%，達(dá)到131.54億元。在國(guó)民可支配收入增長(zhǎng)、“顏值經(jīng)濟(jì)”發(fā)展繁榮的時(shí)代背景下，借助社交媒體中明星帶貨、達(dá)人分享等品牌營(yíng)銷手段的推動(dòng)，中國(guó)美妝市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展時(shí)期。

國(guó)產(chǎn)美妝發(fā)展趨勢(shì)Ⅰ：從主攻中低端到邁向高端

與此同時(shí)，潛力巨大的市場(chǎng)環(huán)境也催生了大批新品牌入局，美妝行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。目前，我國(guó)美妝市場(chǎng)由發(fā)展成熟的國(guó)際品牌主導(dǎo)，尤其是占據(jù)化妝品市場(chǎng)半壁江山的高端品牌。而高端市場(chǎng)的前10強(qiáng)公司里僅有1家是中資公司，可見(jiàn)本土品牌在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

（高端市場(chǎng)的前10強(qiáng)公司里僅有1家是中資公司）

但隨著國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌的崛起和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，其市場(chǎng)滲透率也逐步上升。換句話說(shuō)，國(guó)產(chǎn)新品牌已經(jīng)很難被忽略了。

以憑借冠名綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆紅的國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌梵蜜琳為例，作為定位高端市場(chǎng)的新國(guó)貨品牌，不僅成功“出圈”，還實(shí)現(xiàn)了品牌從一夜爆紅到長(zhǎng)紅的持續(xù)發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)美妝發(fā)展趨勢(shì)II：從爆品邏輯到多品類布局

“無(wú)懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳。”梵蜜琳憑借在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的洗腦廣告詞獲得大量曝光，梵蜜琳貴婦膏隨之給大眾留下了深刻印象。用一款主打產(chǎn)品搶占消費(fèi)者心智，定義產(chǎn)品品類，符合當(dāng)下市場(chǎng)的“爆品”邏輯。

為何是“爆品”邏輯？不難發(fā)現(xiàn)，近年國(guó)產(chǎn)品牌的崛起往往都伴隨著爆款的推出，即靠爆款帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知，以此占領(lǐng)品牌的一席之地。對(duì)于新成立的品牌而言，主打一款產(chǎn)品也是適應(yīng)其技術(shù)研發(fā)水平和成本的最優(yōu)選擇。

但如何將爆品帶來(lái)的品牌紅利“吃透”？

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤認(rèn)為，品類創(chuàng)新是網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng)為長(zhǎng)紅品牌的實(shí)踐路徑，并且“品類創(chuàng)新的根本是在心智中定義品類”。

“品牌成立時(shí)間較短，知名度較低，以及技術(shù)發(fā)展較不成熟”，被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)新銳品牌的短板所在。相較之下，國(guó)際化妝品品牌的優(yōu)勢(shì)依舊顯著，進(jìn)一步擠壓了國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)的生存空間，國(guó)產(chǎn)品牌只能通過(guò)建設(shè)多品牌矩陣、加大研發(fā)投入，才能與國(guó)際品牌搶奪市場(chǎng)。

梵蜜琳早已洞察這一現(xiàn)實(shí)，公司團(tuán)隊(duì)也清楚知道想要獲得長(zhǎng)期的品牌關(guān)注度和認(rèn)知，在成功營(yíng)銷和流量效應(yīng)之外，還需要更多層次的品類支撐以及進(jìn)一步提升產(chǎn)品研發(fā)能力。例如歐萊雅旗下就形成了以蘭蔻、赫蓮娜為代表的高檔化妝部，以巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約為代表的大眾化妝部?jī)纱蟛季郑采w不同市場(chǎng)。基于上述考量，梵蜜琳進(jìn)行了以下布局謀劃。

第一，多品類布局：剛起步的梵蜜琳選擇在產(chǎn)品市場(chǎng)上進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)女性不同年齡、不同肌膚需求，推出美白祛斑系列、素顏煥膚系列、臻活凝肌修護(hù)系列和貴婦系列四大系列，以實(shí)現(xiàn)在“貴婦膏”的基礎(chǔ)上的產(chǎn)品差異化定位。同時(shí)，梵蜜琳還推出口紅、BB霜等彩妝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌在美妝產(chǎn)品上的多品類布局，進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，打造實(shí)驗(yàn)室：這也是梵蜜琳選擇回歸產(chǎn)品研發(fā)的第一步。去年年底，梵蜜琳科研實(shí)驗(yàn)室正式開(kāi)業(yè)。據(jù)介紹，梵蜜琳科研實(shí)驗(yàn)室歷經(jīng)三年打造，由集以化妝品研發(fā)為基礎(chǔ)，結(jié)合化妝品原料研究、化妝品安全評(píng)價(jià)、化妝品功效評(píng)價(jià)、化妝品分析檢測(cè)等多元化綜合研究機(jī)構(gòu)組成。

國(guó)產(chǎn)美妝發(fā)展趨勢(shì)III：從線下實(shí)體到社交電商

中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)面臨著被雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、SK-Ⅱ等海外大牌壟斷的局面，國(guó)產(chǎn)美妝品牌戰(zhàn)場(chǎng)集中在中低端市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)久以來(lái)的美妝市場(chǎng)，國(guó)際品牌在渠道上更加強(qiáng)勢(shì)，后來(lái)起步的國(guó)貨難以靠品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，因此國(guó)產(chǎn)美妝品牌唯有靠低價(jià)與之抗衡。

在抗衡過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)崛起的機(jī)遇，在渠道轉(zhuǎn)變上。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，屈臣氏營(yíng)收出現(xiàn)疲態(tài)是一個(gè)拐點(diǎn)。2016年，屈臣氏中國(guó)全年?duì)I收下降了3.82%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，標(biāo)示著線下渠道出現(xiàn)頹勢(shì)。

2017年，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《解碼當(dāng)今中國(guó)美妝市場(chǎng)》報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)線下購(gòu)物者數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻次首次雙雙出現(xiàn)下降，線上購(gòu)物和海外購(gòu)物持續(xù)抬頭。此后美妝產(chǎn)品的主要銷售渠道從線下實(shí)體轉(zhuǎn)移至電商，也隨之迎來(lái)了社交電商這一新興渠道。

社交電商是基于微信、小紅書(shū)等社交平臺(tái)所建立的商業(yè)模式，其本質(zhì)和傳統(tǒng)經(jīng)銷模式類似，其授權(quán)的代理商是公司法人而非個(gè)人，終端面向的是消費(fèi)者，而電商核心旗艦店全部自營(yíng)。梵蜜琳創(chuàng)始人蔡彬弟表示，不論哪種銷售渠道，本質(zhì)上都是在跟消費(fèi)者對(duì)話，且越來(lái)越靠近消費(fèi)者。

據(jù)悉，梵蜜琳正著手拓展多元化運(yùn)營(yíng)模式，在電子商務(wù)、社交化電商、線下門(mén)店等實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷發(fā)展。從成效來(lái)看，梵蜜琳2017年入駐了淘寶等電商平臺(tái)，2019年之后在廣州、四川、河南以及山東陸續(xù)開(kāi)設(shè)5家實(shí)體店。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，梵蜜琳2020年上半年度每月的復(fù)購(gòu)率近25%，1月復(fù)購(gòu)率占比為32.29%。

梵蜜琳獲得如此高復(fù)購(gòu)率的一大原因在于社交電商模式下，成本低、粘性高，憑借建立私域流量可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，維系用戶情感關(guān)系，忠誠(chéng)度更高。同時(shí)，私域流量相比公域流量更具有分享意愿，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的裂變式傳播。

從“黑馬”到“千里馬”：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

在成熟的美妝品牌手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)與話語(yǔ)權(quán)，是國(guó)產(chǎn)美妝的共同挑戰(zhàn)。抓住時(shí)代紅利并提升品牌影響力，是爆紅品牌向經(jīng)典品牌轉(zhuǎn)變過(guò)程中面臨的難題。

面對(duì)美妝市場(chǎng)的種種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，梵蜜琳乘著國(guó)貨潮流，通過(guò)在品類和渠道上的雙重創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多品類和全渠道布局，品牌力得以大大提升，為國(guó)產(chǎn)品牌在被國(guó)際品牌壟斷的高端美妝市場(chǎng)取勝，提供了一個(gè)參考路徑。

梵蜜琳借《乘風(fēng)破浪的姐姐》成功出圈的案例，同時(shí)也說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)品牌的壁壘不僅在于產(chǎn)品布局壁壘，同時(shí)還在于各個(gè)環(huán)節(jié)給用戶提供的交付價(jià)值。隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，以及消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的巨大變化，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，會(huì)更注重情感的愉悅和滿足。在受悅己主義的影響下，消費(fèi)者更偏好那些能與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。

這兩方面雙管齊下的梵蜜琳，能夠崛起絕非偶然。

經(jīng)過(guò)這一年來(lái)的發(fā)展，梵蜜琳用實(shí)際行動(dòng)證明了，高端國(guó)貨美妝不僅可以站穩(wěn)腳跟，成為高端美妝市場(chǎng)的一匹黑馬，還是一匹有持續(xù)戰(zhàn)斗力的“千里馬”。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。