借助電商開拓中國市場這家百年跨國公司教你如何贏得國人芳心？

發布時間：2018-06-11 16:31:06

來源：項城網

說到箱包行業，不能不提到美國品牌新秀麗（Samsonite）。作為全球第一大旅行箱公司，它已經歷百年風雨。很多人并不知道，這家誕生于1910年的企業，決定了我們今天行李箱的模樣。

1910年，出生于美國西部科羅拉多州丹佛市的杰西•施瓦德（Jesse Shwayder）辭去在紐約的行李箱銷售員工作，從小見過很多淘金客的杰西•施瓦德，希望讓他們都用上堅固耐用、可以承受長途顛簸的箱包，從而生產了木質衣箱，可承受5個成年男子的重量。為了表現其高品質和耐用性，杰西以《圣經》中大力士參孫（Samson）的名字作為公司和品牌的名稱。

（1910年創始人施瓦德和他的兄弟們親自上陣，展示行李箱有多堅固）

從繁榮的1920年代到大蕭條的1930年代，再到二戰后“噴氣機時代”的商務旅行大潮，時至今日，新秀麗公司始終保持對旅行者不斷變化需求的敏銳洞察力，不斷開疆擴土，豐富品類。

1993年新秀麗收購了業內聞名的美旅品牌（American Tourister），并將它打造成家庭休閑旅行箱包的第一品牌；2011年在港交所上市后，又接連收購了High Sierra、Hartmann、Lipault、Speck、Gregory品牌，并創立了專為年輕新生代打造的網絡生態品牌卡米龍（Kamiliant）；5年后，美國高端商務箱包品牌Tumi也被新秀麗納入旗下。

今天的新秀麗已成為品牌多元化發展的集團公司，在中國品牌箱包行業，它也牢牢占據著龍頭地位。

大膽開拓中國市場嘗試新渠道冒險

1995年，在歐美市場蓬勃發展的時候，擁有敏銳洞察力的新秀麗早早看到了中國市場巨大的潛力，可以說，新秀麗是當年最早進入中國的國際箱包品牌。

對當時的新秀麗來說，進入中國市場無異于是一場巨大的冒險。

新秀麗大中華區總裁馬瑞國至今還記得，1998年他擔任中國區總經理時，面對的是怎樣的困局。新秀麗于1995年進入中國，最初幾年都處于入不敷出的境地。

當時的中國市場與歐美環境差別甚大，新秀麗并沒有現成的模式拷貝。“美國市場有很成熟的零售體系，但中國沒有，只能靠自己摸索著去開拓新的渠道。”馬瑞國回憶。當時的外在環境也有巨大障礙——按照當時的規定，外國品牌只能和百貨公司搞聯銷，作為美國品牌的新秀麗并沒有多少施展空間。

重要轉機始于2001年，這一年中國加入WTO，外資企業可以做零售了。馬瑞國和當時的亞洲區總裁商量，啟動了“Project Tiger”的零售項目，2006年到2009年，新秀麗大規模在機場、大型購物中心、高速公路服務站、高鐵站等開設新秀麗專賣店。這在當時當屬渠道的冒險創新：較之百貨公司，專賣店品牌曝光度更高，又精準地鎖定了目標客戶的需求。

“在具體的新渠道上我們也做了一些突破。以機場為例，我們選擇的不是安檢后可享受duty free（免稅）的區域，而是安檢前 duty paid（不免稅）的區域。從前沒有人敢這么做，新秀麗是第一個這么干的。”馬瑞國回憶。

為什么敢作這樣的冒險？馬瑞國說：“當一個商業模式拿不準的時候，首先要有一個可計算的風險控制。計算過了，你就會知道最大的風險是什么。比如，當時我們開機場店，即便虧了，一年不過兩百萬元的投資，但如果成功，則可能是兩個億的生意。在控制風險的前提下大膽嘗試，我們很多東西就是這樣做出來的。Experiment(實驗)，很重要。”

正是在渠道上面的大膽實驗和創新，讓新秀麗在中國區的業務實現大逆轉，創造了之后十年的繁榮。成為商務旅行無可爭議的第一箱包品牌。

隨后，新秀麗又看到了中國消費升級趨勢下的新機會。這個做了近百年旅行箱包的品牌，將自己的產品線擴展到了包括女性、兒童在內的全系產品。目前在中國市場，新秀麗非拉桿箱產品（背包、斜挎包、錢夾等）貢獻了超過一半的銷售額。

(新秀麗目前中國市場品類)

到了2010年，隨著電商平臺的快速發展，傳統零售渠道受到沖擊，馬瑞國又面臨一個新的冒險選擇：要不要進入電商平臺。

勇敢“觸電” 嘗試電商新玩法

2010年，很多高端品牌對電商是懷疑、排斥的，因為考慮到自身品牌調性與電商調性是否相符合。新秀麗的高層也有過抵觸。“這個時候我說，停止討論，去嘗試就好了。”馬瑞國在接受采訪時說到。

于是，馬瑞國先生帶領新秀麗再次展現勇于冒險的精神。集團先拿出了針對年輕人、價格相對較親民的品牌美旅（American Tourister），率先在與自身品牌理念和價值觀的高度契合的京東平臺開店試水，結果令人意想不到，銷售非常火爆，上線第一年就突破千萬的銷售業績。一個好的開始讓新秀麗開啟了電商的探索之路，2014年10月，主打高端產品的新秀麗品牌全網獨家入駐京東。

(新秀麗在京東銷售的第一件商品)

當時的電商平臺上，399元、499元的價位已經算箱包品類中比較高的定價，而新秀麗品牌拉桿箱價格最低價也接近千元。因此，就商品的定價上，新秀麗與京東的運營團隊花費了較長時間的溝通，結合京東平臺用戶畫像、接受價位的分析之后，最終將在京東首發的一款拉桿箱定價為2180元，創造了上線當天400萬元驚人銷售額，這個成績相當于新秀麗一家在繁華區域線下門店1年的營業額。

與京東合作的成功經驗讓新秀麗發現，電商平臺完全可以賣價值高的有品質的東西，高端品牌和電商可以實現共贏。之后，新秀麗才在其他電商平臺開店。

繼美旅和新秀麗兩個品牌之后，新秀麗集團又拿出旗下另外一個品牌卡米龍陸續入駐京東。其中，專為90后年輕新生代打造的網絡生態品牌卡米龍（Kamiliant）在2015年5月宣布在京東全網獨家首發，次月單款拉桿箱銷售就超過1000只。如今，新秀麗在京東平臺的年銷售已超過億元，牢牢占據京東箱包類目銷售頭把交椅。

進入中國市場23年后，面對諸多老牌國際對手的競爭，在中國2萬多家箱包生產企業的環伺之下，新秀麗仍占據龍頭地位，在品牌箱包中，市場占有率已經達到60%以上，其中在整體銷售渠道中增長最強的就是新秀麗品牌的電商業務。這樣的成績，離不開勇于嘗試、勇于冒險的精神，也離不開京東這樣的電商平臺的賦能。

在與電商合作已成品牌標配的今天，新秀麗開始面臨新的問題：電商平臺篩選信息成本越來越高，流量越來越難獲取，位置越來越金貴。同時，面對越來越追求個性化的用戶，只靠傳統的廣告投放方式已經很難真正打動消費者。于是新秀麗開始積極嘗試電商平臺運營推出的新玩法。

2015年，騰訊剛推出微信朋友圈廣告，新秀麗就成了最早投放微信朋友圈廣告的商家之一。投放的重要途徑是參與京東與騰訊合作開展的京騰計劃，用戶瀏覽廣告后可一鍵跳轉到在京東的旗艦店。

為了貼近中國消費者的心，鎖定新生代消費群體，新秀麗近年來做了許多嘗試。2017年新秀麗啟動品牌年輕化戰略，邀請當紅實力偶像井柏然以及金馬影后周冬雨為新秀麗品牌中國區代言。

作為新秀麗集團旗下家庭旅行的第一品牌美旅品牌，也同樣邀請了95后當紅偶像吳磊為美旅品牌中國區代言，去年12月《瑯琊榜2之風起長林》熱播期間，美旅緊追熱點，在愛奇藝手機端開機、該片片前和暫停時間插入吳磊形象的廣告，并在新浪微博手機端開機屏投放引爆話題，所有投放中均加入京東元素，導流到京東美旅店鋪，而京東也為美旅做了站內廣告投放。這次活動促成了美旅品牌和京東平臺的雙贏，12月22日至30日投放周期內，合計實際展現量超過3千萬。今年，美旅品牌還請來國際足球巨星、時尚偶像 Cristiano Ronaldo（C羅）出任其2018全球品牌大使。

(《瑯琊榜2之風起長林》熱播期間的投放，促成品牌和京東平臺的雙贏)

除了追流量，對電商平臺的各大促銷節日，新秀麗集團都是積極參與，精心籌備半年。新秀麗在2011年就開始參加京東618大促。那時618還只是京東的店慶活動，沒有發展成現在這樣全網的狂歡。

2016年那場活動的效果尤為突出。那一年，新秀麗為京東用戶專門定制開發了高端商務Neo Lounge系列旅行箱。5月26日首發當日正好是京東618年中促預熱第一天，京東為新秀麗匹配了大量的站內站外資源，最終Neo Lounge一款旅行箱當天銷量超過1000件,銷售喜人。

(2016年，新秀麗為京東618定制的產品在618當天銷售超過千件)

“新秀麗參與的這幾次京東618大促，投放平均ROI（即投資回報率）超過25，” 馬瑞國介紹，“618當天ROI最高達到46.2，轉化率也大幅提升，遠超過行業均值。”這樣靚麗的數字離不開京東超過3億的活躍用戶、完善的自營物流體系、強大的大數據分析能力以及優秀的運營團隊等的支持。據京東箱包負責人透露，在今年京東618全球年中購物節6月1日秒殺日大促當天，僅開始2個小時，新秀麗品牌同比去年銷售額增長2000%。

這些數字在電商行業中是非常不錯的成績，ROI是衡量活動效果的主要依據，ROI越高，說明花出去的每一分錢帶來的銷售額越大。這一切都讓新秀麗愈發堅信當初進入電商渠道是多么正確的選擇。

今年618期間正逢世界杯開幕，美旅品牌在北京、上海、廣州將會攜手京東打造一系列世界杯主題線下活動。此外，美旅品牌還將在京東首發一款新品TRILLION 休閑旅行箱

系列。

下一階段，不論是利用京東平臺的大數據優勢研究潮流趨勢和用戶偏好，還是借助京東無界零售理念賦能商家打通線上線下銷售渠道，亦或是通過京東“黑科技”來進一步提升消費者購物體驗，新秀麗對于今后與京東如何深度的合作也非常期待。據了解，京東平臺已開始提供AR實景服務，消費者在線上就可以體驗到類似實體店現場的感受，直觀看到自己穿什么衣服配哪款箱包合適，讓消費更便利，同時也可以降低退換貨的概率。

可以預見，未來新秀麗集團和京東這樣成熟完善的電商平臺會迸發出更多火花，以

滿足當下消費升級大背景下國人對高端商品和服務的需求。

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